2018食品飲料果汁行業(yè)深度報(bào)告！

果汁總體增長疲軟，結(jié)構(gòu)升級成為新增長點(diǎn)。橫向?qū)Ρ葋砜�，目前軟飲料行業(yè)中果汁行業(yè)產(chǎn)量同比增速最低，在2013年行業(yè)更是出現(xiàn)了負(fù)增長的局面；主要原因是需求端發(fā)生了巨大變化，占據(jù)大量份額的低端果汁不再受青睞，2016年我國果汁市場出現(xiàn)銷量、銷售額雙下滑。

低濃度果汁近年銷量與銷售額持續(xù)下跌；中果汁表現(xiàn)則接近果汁整體，加價(jià)減量銷售額增長幅度進(jìn)一步放緩；純果因?yàn)槠錉I養(yǎng)價(jià)值高，消費(fèi)基數(shù)小，近年呈量價(jià)齊升趨勢，成為果汁消費(fèi)升級的方向。正如我們題目所說，健康化的需求來帶高端化的需求，純果汁增長空間廣闊。

NFC處于營養(yǎng)層級最頂端，發(fā)展?jié)摿�巨大。與FC果汁相比，NFC果汁在加工過程中受熱時(shí)間比較短，營養(yǎng)損失較少，更好地保持了新鮮水果的原汁原味，NFC保質(zhì)期短，一般需要冷鏈運(yùn)輸與低溫保存。

隨著未來居民消費(fèi)層次的不斷升級，以及大城市冷鏈運(yùn)輸、倉儲、等配套服務(wù)的逐步完善，NFC果汁作為真正意義上的“純天然鮮榨果汁”，更好的滿足了健康新鮮的消費(fèi)趨勢，未來發(fā)展前景將會更為廣闊。

2016年中國NFC果汁銷售額不足100%果汁行業(yè)銷售規(guī)模的6%，人均消費(fèi)量不足0.013L，市場還處于發(fā)展初期階段。我們認(rèn)為營銷戰(zhàn)略合理、產(chǎn)品品質(zhì)高、生產(chǎn)工藝獨(dú)特、冷鏈完善以及能有效降低成本的公司是理想的投資標(biāo)的。

天溢森美，NFC行業(yè)未來之星。天溢森美成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代，原主要業(yè)務(wù)為冷凍濃縮果汁及其相關(guān)產(chǎn)品，其NFC產(chǎn)品2015年正式上市，占總收入2.8%，2016年猛增至25.5%。公司發(fā)展符合市場趨勢，具有諸多優(yōu)勢，如宣傳、包裝到位，產(chǎn)品品質(zhì)保障，制作工藝獨(dú)特，冷鏈系統(tǒng)完善，成本管控到位等。

匯源果汁，產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)造行業(yè)機(jī)會。25年歷史構(gòu)建強(qiáng)大品牌力，公司在中國純果市場及中果市場份額穩(wěn)居第一。公司收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，純果汁占比7年提升超過10%，公司毛利率持續(xù)上升。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是匯源生存的根本，在濃度、口味、包裝上升級，滿足不同類型消費(fèi)者不斷變化的需求，保持競爭活力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問題。

行業(yè)重點(diǎn)公司盈利預(yù)測與評級

據(jù)尼爾森零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年飲料行業(yè)整體銷售額增長9.0%，果汁行業(yè)銷售額同比增長1.2%，雖然果汁行業(yè)增速要低于整個(gè)飲料行業(yè)，但100%果汁銷售額同比增長27.1%、中濃度果汁（果汁含量26%-99%）銷售額同比增長11.3%、低濃度果汁（果汁含量0-25%）銷售額同比降低7.4%。 

1  低端果汁充斥行業(yè)飽和，2018年果汁行業(yè)開啟新篇章

從2001年到2010年的十年間，我國飲料市場一直保持著兩位數(shù)增長，成為發(fā)展最快的消費(fèi)行業(yè)之一。但過去五年，軟飲料行業(yè)中果汁行業(yè)產(chǎn)量同比增速最低，在2013年開始出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，2016年，我國果汁市場出現(xiàn)銷量、銷售額雙下滑。

果汁市場銷量15年下滑3%，16年下滑了5%;受益于均價(jià)提升，果汁銷售額的下滑晚于產(chǎn)量下滑和銷量下滑，下滑程度也小于量的變化。果汁銷售額在15年仍增長3%，但是16年開始反向下滑1%。

直至2017年這種態(tài)勢依然沒有扭轉(zhuǎn)，主要原因在于低端果汁的占比過于龐大，船大難掉頭，但是經(jīng)過這兩年的摸索，預(yù)計(jì)2018年行業(yè)會出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業(yè)深度研究報(bào)告

造成果汁市場這一困境的原因，既有宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又有行業(yè)自身不足，我們總結(jié)出原因主要有以下五點(diǎn):

第一，近兩年來中國經(jīng)濟(jì)整體增速放緩(2015年GDP增長率為6.9%，首次低于7.0%)，飲料市場銷量增長大幅減緩(尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年飲料行業(yè)整體銷量增長9.1%，而2013年卻僅為6.9%)，軟飲料行業(yè)整體需求長期負(fù)增長(近九年來每年1-3%不等)，宏觀背景影響行業(yè)發(fā)展;

第二，隨著消費(fèi)逐漸多樣化，新的飲料品種層出不窮，維生素飲料、清淡型飲料等新品種市場增速迅猛，搶占部分市場，反觀果汁行業(yè)自身卻存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足的缺陷，近年沒有出現(xiàn)特別吸引消費(fèi)者的明星產(chǎn)品;

第三，行業(yè)競爭加劇、原材料成本上升，導(dǎo)致果汁飲料行業(yè)的毛利率降低，企業(yè)生存環(huán)境惡化;

第四，近年來果汁飲料出現(xiàn)了很多食品安全問題，影響了消費(fèi)者的購買欲望;

第五，果汁飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前健康因素已成為僅次于味道的第二大消費(fèi)者關(guān)注因素，而果汁行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以不符合發(fā)展趨勢的中低濃度果汁飲料為主，符合消費(fèi)者營養(yǎng)健康需求的100%果汁反而占比嚴(yán)重不足。

綜合以上幾點(diǎn)原因，我們認(rèn)為目前果汁行業(yè)需要一個(gè)以營養(yǎng)健康為切入點(diǎn)的新產(chǎn)品，順應(yīng)市場發(fā)展大趨勢，滿足消費(fèi)者對飲用品健康安全日益增長需求，為行業(yè)注入新鮮血液，提高行業(yè)競爭力，帶動(dòng)果汁行業(yè)整體增長。 

2  對比果汁三大類別，100%純果汁驅(qū)動(dòng)是未來行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)因素

果汁按照濃度可以劃分為三個(gè)層次。低濃度果汁飲料指濃度不超過25%的果汁，以口感、價(jià)格為主要競爭力，而營養(yǎng)價(jià)值較低;果汁含量26%-99%的為中濃度果汁，其中很多產(chǎn)品較好地保留了果肉、果纖維和果膠等，營養(yǎng)價(jià)值較低果汁有所提高;百分之百果汁含量的為高濃度果汁，或稱為純果汁，營養(yǎng)價(jià)值最高。純果汁又可以進(jìn)一步劃分為低溫純果與常溫純果，或者FC(濃縮還原果汁)與NFC(非濃縮還原)。

結(jié)合之前指出的果汁行業(yè)整體發(fā)展疲軟的原因，我們認(rèn)為，高濃度果汁或?qū)⒊蔀閹��?dòng)行業(yè)的新的增長點(diǎn)。

2.1 低果:體量最大，銷量與銷售額雙下跌是發(fā)展必然趨勢

低濃度果汁是中國果汁行業(yè)占比最大的板塊，它的占比在70%以上，而這個(gè)比例實(shí)際跟發(fā)達(dá)國家完全逆反的，在發(fā)達(dá)國比如說歐美純果汁構(gòu)成果汁行業(yè)60%以上的占比。

中國的情況是發(fā)展中國家本身的經(jīng)濟(jì)條件限制造成的，可以看到隨著這些年中國人均消費(fèi)的上漲，人均收入的上漲等因素，消費(fèi)升級趨勢在果汁行業(yè)明顯體現(xiàn)出來，低果銷量與銷售額持續(xù)下滑，份額占比相應(yīng)下降。

低果的萎縮一方面來自于消費(fèi)者健康意識覺醒對市場的沖擊。另外沖擊是來自非果汁市場，喝低果更多是為了口感的爽快，這種需求可以被碳酸飲料，細(xì)分的清淡型飲料、涼茶替代，所以低果市場競爭會越來越殘酷。

低果的消費(fèi)性基本都是體現(xiàn)在夏天，主要是賣場渠道、便利店渠道。分城市來看低果也是屬于全線萎縮的情況，低果市場銷售額和銷售額份額都在下滑，尤其是在消費(fèi)水平高的重點(diǎn)城市。2016年低果市場也沒有出現(xiàn)很多真正有利的新品，總體來說低果市場在過去三年比較慘淡。

2.2 中果:加價(jià)減量增長幅度進(jìn)一步放緩

中果的趨勢很大程度上接近于整個(gè)果汁市場，過去三年增速一直在放緩。中果銷量持續(xù)下滑，但是均價(jià)一直上漲，最終反映在銷售額上是有一定增長，但增長幅度放緩。2015年增長3.8%，2016年增長1.8%。

 

目前來看，中果占比相對較大，在15%-20%，這有兩個(gè)原因。一是中果有一些品類不能做成純果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向純果的過渡市場，消費(fèi)升級不能指望原來不喝果汁或喝低果的人群直接一步消費(fèi)純果，需要中果市場這一過渡。
從各等級市場分布看，中果分布較為均勻，重點(diǎn)城市占比最小，但是增長最快，2016年達(dá)到13.2%。

從口味上看，中國人比較偏向混合型口味，中果在這方面有天然優(yōu)勢，可以添加一些糖、香精調(diào)味劑，比較適合把單獨(dú)口感并不好的水果混在一起做成一個(gè)產(chǎn)品。

中果消費(fèi)更偏向中大包(低果小、中、大相對均衡)，因?yàn)橹泄�消費(fèi)人群，對價(jià)格相對比較敏感，所以中大包裝有優(yōu)勢�？傮w來看，中果是一個(gè)過渡市場，中國果汁市場的未來發(fā)展方向還是營養(yǎng)價(jià)值更高的純果汁，或稱高濃度果汁。

 

2.3 純果:量價(jià)齊升，驅(qū)動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展

目前來看，純果占果汁市場比例最小，但是其營養(yǎng)價(jià)值最高，毛利率最高，均價(jià)最高。受益于消費(fèi)升級及大眾健康意識的覺醒，純果市場展現(xiàn)出量價(jià)齊升的趨勢。

2016年，純果均價(jià)上漲4.1%，銷量上漲9.8%，總銷售額上漲14.3%。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，對比低果、中果及純果銷售額驅(qū)動(dòng)因素的變化，可以明顯看出純果是果汁市場的發(fā)展方向。

 

純果區(qū)分低溫與常溫后看，低溫增長快于常溫，但是占比較低，大約40%。

低溫主要是由牛奶擴(kuò)展的，有了牛奶之后果汁才可以用同樣渠道鋪開冷鏈果汁�，F(xiàn)在來看低溫受到渠道的限制，在一、二線城市發(fā)展比較快，在三、四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)因?yàn)闆]有全程低溫供應(yīng)鏈就很難達(dá)到。

這個(gè)情況隨著整體供應(yīng)鏈的完善，低溫果汁受到的限制會越來越少。對于常溫果汁來說，它沒有任何限制，無論在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是在一線城市都可以進(jìn)行鋪貨。

 

從口味上看，橙汁是最大品類(細(xì)分南北方市場也是如此)，整體口味比較集中。

南北方在口味上存在一些差異，北方市場蘋果、桃、梨消費(fèi)很大，其中桃占比更高，河南、河北這些區(qū)域桃汁銷量僅次于橙汁，南方椰汁增速很快。雖然純果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠蘿等，但是占比較低。

 

從包裝上看：常溫純果以中大包為主(占比67.4%)，因?yàn)槌�溫純果汁的消費(fèi)場景主要是餐館、家庭以及航空。低溫純果汁則以小包裝為主(占比75.8%)，強(qiáng)調(diào)便攜性，主要在便利店及販賣機(jī)銷售。

從消費(fèi)區(qū)域上看：純果主要集中在重點(diǎn)城市及省會城市這些一、二線市場，其中低溫純果汁更明顯，基本是一線城市消費(fèi)，常溫純果汁比較均勻一些，因?yàn)槭艿降那�道限制比較少。

從消費(fèi)渠道來看：幾大渠道中，首先大賣場是果汁發(fā)展方向，便利店是增長最快的渠道，它的增速主要跟消費(fèi)人群年輕化有很大關(guān)系。低溫貨價(jià)、物流因素導(dǎo)致可以輕松銷售低溫的果汁。大賣場之前一直是占比最大的便快，但是出現(xiàn)萎縮，現(xiàn)在萎縮有所減緩，整體體量還是占最大的板塊。

純果是未來果汁行業(yè)的增長點(diǎn)，市場占有率有廣闊的提升空間。具體來看有三點(diǎn)原因：

第一，考慮消費(fèi)能力的提升以及健康化消費(fèi)理念的流行，從需求角度分析，100%純果汁將進(jìn)一步貼合消費(fèi)者對營養(yǎng)健康和純天然食品飲料的要求，這一方面中低濃度果汁將無法趕超。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)情報(bào)組分析，到2030年，我國低收入人群(可支配收入<1.3萬元)占比將下降到11%，人民消費(fèi)能力大幅提升。尼爾森調(diào)查顯示大部分新興和發(fā)展中國家，中產(chǎn)階級的人口都在增長。72%的中國受訪者表示他們現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況比五年前好。

第二，從市場份額角度分析，目前國內(nèi)主要果汁生產(chǎn)銷售公司的主營業(yè)務(wù)都是低濃度的果汁，行業(yè)集中度比較飽和，以可口可樂(中國)、味全和北京匯源為首的行業(yè)龍頭企業(yè)市占率更是均超過10%:可口可樂(中國)為14.6%、味全11.6%，北京匯源11.0%。

“行業(yè)天花板”或已經(jīng)達(dá)到，而100%純果汁市場，尤其是NFC市場的競爭則相對緩和，未來增長潛力巨大。

 

第三，這一判斷也可通過與其他發(fā)達(dá)國家的果汁市場結(jié)構(gòu)比較來進(jìn)行印證。選取與我國飲食習(xí)慣和消費(fèi)觀念較為相似的發(fā)達(dá)國家日本進(jìn)行比較，將日本市場的各類濃度果汁消費(fèi)占比當(dāng)做我國將來進(jìn)入發(fā)達(dá)國家后消費(fèi)占比的預(yù)測指標(biāo)。

 

據(jù)Euromonitor顯示，去年日本100%果汁的消費(fèi)量占比為59.13%，而中國僅為5.2%，也就是說在此假設(shè)下，未來中國100%果汁市場將有十倍以上的增長空間。而占中國市場絕大部分的低濃度果汁飲料(78.6%)，在日本市場僅為28.13%，輔證了經(jīng)濟(jì)水平增長使低濃度果汁飲料市場占比縮水的可能影響。（東興證券：劉暢）

3  NFC在純果中處于更高營養(yǎng)層級，是水果標(biāo)準(zhǔn)化的最高體現(xiàn)

3.1   100%純果汁又分FC果汁和FG果汁兩種，二者的本質(zhì)區(qū)別就在于“濃縮還原”這一概念

NFC果汁是指將新鮮原果清洗后直接壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝（不經(jīng)過濃縮及復(fù)原），在低溫環(huán)境中加工而成，不用濃縮后兌水還原，完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味。

而FC果汁是在將水果榨成原汁后再采用低溫真空濃縮的方法，蒸發(fā)掉一部分水分，再在濃縮果汁原料中加上濃縮過程中失去的天然水分等量的水，制成具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。

這一制作工藝的差異決定了二者在原料選取、運(yùn)輸儲存方式、價(jià)格口感、營養(yǎng)水平和受眾人群等方面的不同。

與FC果汁相比，NFC果汁在加工過程中受熱時(shí)間比較短，營養(yǎng)損失較少，更好地保持了新鮮水果的原汁原味。

也正因此，NFC果汁保質(zhì)期較短（一般為20-40天左右，而FC果汁通常在一年以上），具有冷鏈運(yùn)輸和低溫保存的需要，而且為保證較好口感對蔬果原料的也有較高的要求。這使得NFC果汁的成本在眾果汁類別中當(dāng)屬最高，主要受眾人群還屬注重口感和營養(yǎng)健康的較高消費(fèi)水平人群。

隨著未來居民消費(fèi)層次的不斷升級，以及大城市冷鏈運(yùn)輸、倉儲、等配套服務(wù)的逐步完善，NFC果汁作為真正意義上的“純天然鮮榨果汁”，更好的滿足了健康新鮮的消費(fèi)趨勢，未來發(fā)展前景將會更為廣闊。

同時(shí)，中國NFC果汁市場處于行業(yè)爆發(fā)前期，具有較強(qiáng)的增長潛力。2016年中國NFC果汁銷售額不足100%果汁行業(yè)銷售規(guī)模的6%，人均消費(fèi)量不足0.013L，市場還處于發(fā)展初期階段。而鄰國日本NFC果汁消費(fèi)額在100%果汁行業(yè)銷售額中占比超過七成，且人均消費(fèi)量超過2.5L。此外，美國NFC果汁的人均消費(fèi)量更是達(dá)到了10L，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國水平�？梢娭袊鳱FC市場增長空間巨大。

3.2   NFC果汁行業(yè)對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要求更為嚴(yán)格，營銷戰(zhàn)略合理的企業(yè)有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢

2011-2015年中國FC果汁銷售額符合年均增幅9.6%，NFC果汁為6.4%，因?yàn)镹FC僅占少數(shù)，100%純果汁總體銷售額復(fù)合年均增幅9.5%，接近FC果汁。這一方面由于FC果汁有更為親民的價(jià)格，與NFC果汁有一定競爭關(guān)系；另一方面也是消費(fèi)者對NFC果汁缺乏消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知的體現(xiàn)。

因此，能夠在廣告宣傳，消費(fèi)終端建設(shè)以及包裝方面有合理營銷策略，對消費(fèi)者能進(jìn)行充分市場教育的企業(yè)，更能適應(yīng)未來NFC市場競爭的要求。

3.2.1  行業(yè)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)國際化，質(zhì)量符合或領(lǐng)跑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)更有競爭優(yōu)勢

2015年鮮榨果汁國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，規(guī)定“水果為原料，采用機(jī)械方法直接制成的未發(fā)酵的，未經(jīng)濃縮的汁液制品，采用非熱處理加工或巴氏殺菌制成的原榨果汁可稱為鮮榨果汁”。

因此，100%果汁產(chǎn)品中，僅NFC果汁符合“鮮榨果汁”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，故此項(xiàng)規(guī)定對于符合行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的NFC果汁生產(chǎn)企業(yè)屬利好因素。

同時(shí)，行業(yè)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)逐漸與國際對接，有利于規(guī)范市場競爭秩序，抵制以次充好的欺詐行為。故質(zhì)量符合或領(lǐng)跑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的NFC果汁企業(yè)在未來更有競爭優(yōu)勢。

3.2.2  行業(yè)對于產(chǎn)品口感要求高，有獨(dú)特生產(chǎn)工藝和完善的冷鏈系統(tǒng)的企業(yè)更有競爭優(yōu)勢

NFC果汁主打美味無添加原生態(tài)，因此它的核心競爭優(yōu)勢就是高品質(zhì)。NFC果汁的原料來源于全球的優(yōu)質(zhì)水果蔬菜產(chǎn)地，加工過程中需要特殊的加工工藝減少營養(yǎng)流失。同時(shí)，由于是低溫殺菌，NFC從生產(chǎn)到銷售都要全程冷藏。這就需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的冷鏈系統(tǒng)管理團(tuán)隊(duì)來對生產(chǎn)過程進(jìn)行管理。

但是現(xiàn)在我國的NFC行業(yè)處于發(fā)展初期，很多企業(yè)的相關(guān)要求難以滿足。因此，有著穩(wěn)定的高品質(zhì)原料供應(yīng)、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、完善的冷鏈系統(tǒng)以及一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的冷鏈系統(tǒng)管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，在未來將會有很大的競爭優(yōu)勢。

3.2.3  行業(yè)產(chǎn)品目前價(jià)格較高，能夠有效降低成本且對消費(fèi)者有精準(zhǔn)定位的企業(yè)更有競爭優(yōu)勢

NFC果汁由于水果質(zhì)量高，生產(chǎn)、保鮮要求高，因此價(jià)格較高。從對市場價(jià)格的調(diào)查來看，NFC果汁價(jià)格在FC果汁的2倍左右。一方面，NFC產(chǎn)品雖然售價(jià)高，但是成本也高，所以毛利率是低于FC果汁的。

從對目前我國高濃度果汁市場的兩個(gè)主要企業(yè)——匯源果汁和天溢森美集團(tuán)的毛利率來看，2014年以前，主要生產(chǎn)高濃度果漿的天溢森美公司毛利高于以中低濃度果汁銷售為主的匯源，說明FC果汁利潤是高于中低濃度果汁的。

2015年，森美的毛利卻低于匯源，原因在于森美推出了NFC果汁，生產(chǎn)成本有所提高，2017年中期，森美的毛利再次低于匯源，主要原因?yàn)镹FC的主要原材料鮮橙的市場價(jià)格提升，而匯源雖然也推出了鮮榨果坊系列，但仍以FC和中低濃度銷售為主，說明NFC的成本遠(yuǎn)高于FC。

高成本的來源主要是高品質(zhì)原料的投入。所以，NFC企業(yè)需要尋求把控原料成本的不同方法，比如通過建立自有果園來減少市場價(jià)格對于原料成本的影響。

另一方面，由于我國人民整體購買力還不夠高，產(chǎn)品的高價(jià)就注定了企業(yè)在分銷過程中不能大水漫灌，而需要對高端顧客有精準(zhǔn)定位。

綜上所述，既能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下有效地降低成本，又把顧客精準(zhǔn)定位在整體消費(fèi)水平較高且高收人群聚集的一線城市，并且在一線城市布置完善的分銷系統(tǒng)的企業(yè)，將來會有更大的競爭優(yōu)勢。

 

4  天溢森美：專注NFC，2C端產(chǎn)品曝光度持續(xù)提升

4.1  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，新品市場潛力巨大

天溢森美成立于上個(gè)世紀(jì)九十年代，原主要業(yè)務(wù)為冷凍濃縮果汁及其相關(guān)產(chǎn)品。公司于2014年做出進(jìn)軍NFC果汁市場的決定，其NFC產(chǎn)品于2015年正式上市。

據(jù)天溢森美2016年年報(bào)顯示，NFC的銷售額從2015年的1329萬元上升到2016年的1.48億元，NFC果汁占公司總收入的比重也由2015年的2.8%猛增至25.5%。2017年NFC的銷售額為1.34億元，占公司總收入比重22.3%，相較于2016年有所下降。

公司2017整體的銷售也呈現(xiàn)輕微的下降，主要因?yàn)槭潜灸甓日�改現(xiàn)有的銷售渠道、銷售推廣、銷售策略。在2017年最后一個(gè)季度，森美針對NFC開展了針對目標(biāo)消費(fèi)群體的智能販賣機(jī)銷售，森美NFC進(jìn)一步深化市場滲透，為未來的穩(wěn)健銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2016年是天溢森美NFC上市的第二年，隨著天溢森美的市場營銷與推廣的增加以及中國NFC市場的擴(kuò)張，天溢森美NFC產(chǎn)品的銷量有著很大的增長潛力，并能為天溢森美公司帶來持續(xù)增長的收入。

 

4.2  市場投放有理有據(jù)，NFC行業(yè)還需各方一同做大

天溢森美2016年的總收入較之2015年上升了23.5%，企業(yè)毛利率從2015年的36.1%上升到41.3%，森美2017年總收入較2016年上升3.78%，總收入連續(xù)三年穩(wěn)步增長。

2017年公司繼續(xù)升級轉(zhuǎn)型的策略，并以NFC作為集團(tuán)業(yè)務(wù)增長的新動(dòng)力，2017年毛利率下降15%，是由于2017年度用于加工及鮮銷的鮮橙的市場價(jià)格均得到較大的上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化帶來的成本的投入是暫時(shí)性的，未來規(guī)模效應(yīng)的提升會帶來巨大的邊際增量。

 

2016年公司利潤較之2015年從1.06億元下降到0.85億元，一方面，2015年有一筆因提早贖回可換股債券而產(chǎn)生金額約為人民幣2334萬元的一次性收益，導(dǎo)致2015年的收益偏高；另一方面，天溢森美于2016年積極開展市場營銷與推廣，銷售及分銷開支（包括試飲、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)用）從2015年的2073萬元上升到9854萬元。

2017年?duì)I運(yùn)所得利潤較2016年從0.84億元增長到1.09億元。主要原因在于森美調(diào)整市場推廣策略并極力控制市場費(fèi)用的投放，銷售及分銷開支明顯下降，由2016年的9854萬元下降到8405萬元。

 

2016年，天溢森美建立了1885個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃在2016年年底前再建立4000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，考慮到天溢森美正處于市場擴(kuò)張的初期階段，該部分的支出合理。

2017年，雖然NFC正處于整固期，森美正在積極調(diào)整銷售及推廣策略，除了以往試飲為主的推廣方式外，亦投放資源于大眾媒體的宣傳，以進(jìn)一步加深大眾對森美NFC的認(rèn)可，但是銷售與分銷開支已經(jīng)逐步開始減少。

4.3  公司采購成本可控，渠道銷售結(jié)構(gòu)不斷細(xì)化

天溢森美的主要銷售與采購主要以人民幣計(jì)值，大部分交易以集團(tuán)公司業(yè)務(wù)的功能貨幣（港幣或人民幣）進(jìn)行結(jié)算，并不會因外幣匯率的變化帶來重大的風(fēng)險(xiǎn)。天溢森美的鮮橙一半來自自家果園，一半采購自自家果園周邊的農(nóng)場。

NFC對原料依賴程度高，一旦發(fā)生自然災(zāi)害或惡劣天氣，影響鮮橙收成，其NFC的生產(chǎn)將受到嚴(yán)重的負(fù)面影響。此外，天溢森美現(xiàn)正享受國家與地方的優(yōu)惠政策（如稅收減免），地方政策的變化也可能對它的財(cái)務(wù)造成一定影響。

天溢森美對此采取的措施是，在多個(gè)省份建立果園，從而分散、削弱氣候與政策變化對企業(yè)的影響。

 

NFC果汁的價(jià)格較高，企業(yè)需要尋找合理方式管控、穩(wěn)定成本并對高端消費(fèi)者精準(zhǔn)定位。成本方面，天溢森美掌握上游橙園。公司自營果園14.6萬畝，在重慶經(jīng)營7.6萬畝橙園以及7萬畝的在建橙園，是極少數(shù)擁有橙園的果汁企業(yè)。自有果園可以控制原材料價(jià)格，免受市場橙價(jià)波動(dòng)制約。另一方面，原橙的質(zhì)量保證也符合消費(fèi)群體對“營養(yǎng)健康”日趨關(guān)注的消費(fèi)需求。

 

目前來看，NFC果汁由于仍處于初步發(fā)展階段，競爭環(huán)境相對緩和，發(fā)展?jié)摿�巨大。而天溢森美相對于其它市場參與者（進(jìn)口商、小品牌、新進(jìn)入者、其它大品牌）又具有較大競爭優(yōu)勢。

與進(jìn)口商相比，天溢森美具有本土化帶來的稅收、成本、經(jīng)銷方面的優(yōu)勢。在稅收上，進(jìn)口品牌需承擔(dān)37%的關(guān)稅，與此對比，天溢森美因符合三農(nóng)政策，得到政府支持，25%所得稅全免。在成本方面，進(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)市場耗時(shí)超過一個(gè)月，不僅使橙汁新鮮度降低，也牽扯更多物流成本。在經(jīng)銷方面，海外品牌與分銷商關(guān)系較弱，導(dǎo)致零售端推廣動(dòng)力不強(qiáng)。

同時(shí)，天溢森美NFC果汁已先發(fā)制人地建立起上游供應(yīng)、獨(dú)特制作工藝、冷鏈物流系統(tǒng)、國際食安標(biāo)準(zhǔn)等競爭優(yōu)勢，形成競爭壁壘，領(lǐng)先于國內(nèi)同業(yè)。

與小品牌相比，天溢森美在口味、食品安全、冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)、上游拓展、銷售渠道方面存在絕對優(yōu)勢。與新進(jìn)入者相比，天溢森美已形成較高競爭壁壘。

就上游供應(yīng)而言，橙樹結(jié)果周期需5到7年，難以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展；就冷鏈物流體系而言，自建體系需要大量資金投入；就食品安全而言，天溢森美的果汁廠房通過SGF認(rèn)證，更具保障。

可見，NFC果汁進(jìn)入門檻較高，新進(jìn)入者短時(shí)間很難發(fā)展較大規(guī)模。與其它大品牌相比，許多大品牌果汁目前專注FC果汁，如要進(jìn)軍NFC果汁行業(yè)，勢必存在戰(zhàn)略沖突，需要重新布局。

5  匯源果汁：純果市場龍頭，不斷發(fā)力NFC

5.1  收入結(jié)構(gòu)升級，毛利率持續(xù)提升

匯源果汁成立于1992年，于2007年2月在香港上市，是中國少數(shù)形成上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的果汁生產(chǎn)商。公司的收入分為四個(gè)部分，100%果汁、中濃度果汁、果汁飲料（即低濃度果汁）及其他。

公司100%果汁占收入的比重持續(xù)增大，從2009年22.56%的水平上升到2016年35.15%，成為公司收入來源最大的產(chǎn)品板塊。同時(shí)，中果及低果占比持續(xù)下滑，分別下降20%、10%。其他產(chǎn)品占比有一定提升，主要包括水及其他飲料產(chǎn)品。

 

細(xì)分產(chǎn)品看，100%果汁的營養(yǎng)價(jià)值最高，售價(jià)最高，毛利率也是最高的，純果汁收入占比的提升意味著匯源果汁收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。受益于收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，去產(chǎn)能的成功（整治閑置產(chǎn)能、擇機(jī)出售冗余產(chǎn)能）以及精益化生產(chǎn)的實(shí)施（盡量縮短生產(chǎn)時(shí)間，消除一切浪費(fèi)，減低庫存），匯源果汁整體經(jīng)營效率、盈利水平不斷提升，反映在報(bào)表上就是毛利率持續(xù)上升。

 

5.2  垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈，戰(zhàn)略性布局生產(chǎn)基地

匯源是一家集上游加工和下游生產(chǎn)銷售于一體的果汁品牌，確保了原材料品質(zhì)與穩(wěn)定供應(yīng)、新品開發(fā)靈活性、對水果價(jià)格波動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也能減輕果漿和濃縮果汁價(jià)格波動(dòng)給盈利帶來的影響。

上游果業(yè)加工工廠設(shè)于各水果產(chǎn)地，從周邊果農(nóng)、合作社收購水果，減少運(yùn)輸和物流的需要，上下游合并的垂直產(chǎn)業(yè)鏈能確保原材料穩(wěn)定性，價(jià)格浮動(dòng)易于控制。這使得匯源占據(jù)一定地理優(yōu)勢及經(jīng)營優(yōu)勢，一定程度上形成行業(yè)進(jìn)入壁壘。

匯源擁有40個(gè)生產(chǎn)基地，其中包括12個(gè)上游水果加工、包裝基地以及28個(gè)下游灌裝基地。匯源的策略性生產(chǎn)基地布局全面保障產(chǎn)品品質(zhì)，保證食品安全。上游的水果加工廠布局在果園周邊區(qū)域，占據(jù)地理優(yōu)勢，保證產(chǎn)品品質(zhì)上佳。下游的包裝設(shè)備遍布中國各地，有效降低了物流開支，并提高了行業(yè)門檻。

除此之外，匯源還擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)施以保障食品安全。健全、實(shí)施了ISO9001、HACCP、ISO22000、OHSAS18000、ISO14001等質(zhì)量、安全、環(huán)境管理體系，并實(shí)施體系認(rèn)證。生產(chǎn)把控嚴(yán)格，其自成立以來從未出現(xiàn)食品安全問題。

5.3  產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，保持競爭活力

匯源擁有一百余種產(chǎn)品種類，豐富的產(chǎn)品組合提供不同價(jià)格定位、口味、濃度及包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品供不同消費(fèi)者群體選擇，滿足不同類型消費(fèi)者不斷變化的需求。匯源在三個(gè)層面對舊有產(chǎn)品進(jìn)行了升級、創(chuàng)新，首先是在濃度上，向高品質(zhì)、高濃度、高營養(yǎng)升級；其次是在口味上，向更豐富口感層次升級；最后是在包裝上，設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，更加貼合年輕群體審美。

具體舉例來看，比如U-Mix系列，屬于高端100%混合果汁，混合型口味，口味豐富，層次鮮明；外形設(shè)計(jì)上年輕時(shí)尚，主要目標(biāo)群體是18-35歲女性消費(fèi)者。鮮果原汁，是國內(nèi)首款常溫NFC，生產(chǎn)工藝和設(shè)備皆采用了目前最先進(jìn)的“無菌冷灌裝”，目標(biāo)客戶是白領(lǐng)等高端消費(fèi)族群，主要在山東、蘇浙地區(qū)銷售。

匯源果100系列屬于FC產(chǎn)品，占匯源整體低溫產(chǎn)品組合比85%，年增長率382%，平均毛利高于45%，銷售渠道為大賣場、超市、便利店、傳統(tǒng)渠道等。

匯源NFC除了鮮果原汁之外，還有匯源鮮榨坊系列，占匯源整體低溫產(chǎn)品組合比15%，年增長率283%，平均毛利高于55%，定位較果100更加高端，銷售渠道為高端超市、大賣場、特渠等。純果汁外，匯源也提供低糖果汁飲品新柑等，較普通果汁飲料更健康，產(chǎn)品包裝醒目鮮明，符合年輕人審美，主要在商超、校園銷售。

5.4  渠道銷售網(wǎng)絡(luò)冠絕果汁行業(yè)，2C端是其核心競爭優(yōu)勢

匯源分銷網(wǎng)絡(luò)以經(jīng)銷商和直營渠道為主，遍布全國，其中直營渠道主要覆蓋一線城市，而經(jīng)銷商則主要覆蓋二、三線城市。匯源擁有2000家經(jīng)銷商以及200萬個(gè)零售店，將全國整合分類為不同銷售區(qū)域，分區(qū)針對性管理，靈活調(diào)整各地區(qū)的分銷策略，最大程度推進(jìn)產(chǎn)品覆蓋的深度與廣度。匯源主要在國內(nèi)銷售，最大市場為山東，占收入比重為23%。

 

匯源銷售線上線下都有布局，線下零售渠道與諸多知名超市合作，包括沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍等等。線上滲透電商渠道，2016年電商渠道增長迅速，銷售額同比增長達(dá)30%以上。

公司通過電商渠道銷售的商品僅限網(wǎng)絡(luò)銷售，特別定制，售價(jià)會因應(yīng)平臺做出調(diào)整，吸引網(wǎng)上購物消費(fèi)者。預(yù)計(jì)未來電商渠道能保持30%的增速。

此外，公司積極開拓國際市場。2014年在香港開售1L100%蘋果汁、橙汁入駐惠康、華潤便利店；2015年進(jìn)駐吉之島；2016年與楊協(xié)成公司啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，在馬來西亞建立合資公司；2017年開始正式進(jìn)入東南亞市場。

5.5  品牌力是有效的護(hù)城河，NFC發(fā)力持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

匯源具有25年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，擁有很高的品牌認(rèn)知度。匯源以“年輕化、高品質(zhì)、更時(shí)尚”為主核心，面向不同消費(fèi)族群，緊貼市場潮流與消費(fèi)者的所需使得品牌形象深入人心，穩(wěn)固中國果蔬汁第一品牌的地位。

匯源憑借自身的競爭優(yōu)勢，在中國果汁市場長期占據(jù)領(lǐng)先地位，占據(jù)較大的市場份額，尤其是在100%純果汁及中濃度果汁的細(xì)分品類市場上，按銷量和銷售額計(jì)算的市場份額穩(wěn)居第一寶座。

根據(jù)尼爾森市場調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年，中國100%果汁市場，按銷量計(jì)算份額，匯源占據(jù)53.4%，第二名為29.5%；按銷售額計(jì)算，匯源同樣在份額上領(lǐng)先（44.2%）。在中濃度果汁市場，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢雖然不及純果汁，但仍然是市場份額第一。

 

匯源目前已經(jīng)在NFC市場不斷發(fā)力，新增的經(jīng)銷商基本都是獨(dú)家代理NFC品類的，在原有渠道滲透新型產(chǎn)品之外，還會在便利店渠道加密NFC產(chǎn)品的鋪貨力度，提升產(chǎn)品矩陣，承接未來的銷售增長點(diǎn)。

來源：搜狐