海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶

    從2013年開(kāi)始，海參產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重構(gòu)。從上游的育苗產(chǎn)業(yè)，到養(yǎng)殖戶到生產(chǎn)企業(yè)再到銷(xiāo)售終端，海參市場(chǎng)進(jìn)入全行業(yè)郁悶期。實(shí)際上，這是海參產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)去泡沫化的進(jìn)程。原來(lái)高高在上的高檔海參價(jià)格正在回歸理性，朝著平民化的方向發(fā)展。養(yǎng)殖戶、海參加工企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的日子雖然不太好過(guò)，但對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這樣的陣痛未必不是一件好事。在海參從禮品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到平民消費(fèi)、大眾養(yǎng)生市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中，海參產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要重新審視自己的定位。

　　在海參上游的育苗產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)遭遇過(guò)度發(fā)展的危機(jī)：大量的海參種苗積壓，龐大的育苗水體和繁殖能力空置。海參育苗企業(yè)陷入空前的迷惘和失落中；在海參加工企業(yè)中，銷(xiāo)量在2到3個(gè)億的企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言了，銷(xiāo)量更小的企業(yè)只能硬著頭皮賠本賺吆喝；在全國(guó)近兩萬(wàn)家海參專(zhuān)賣(mài)或經(jīng)銷(xiāo)商終端，原本做過(guò)粗略的統(tǒng)計(jì)：滯銷(xiāo)是普遍現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型或另謀出路成為超過(guò)半數(shù)海參經(jīng)銷(xiāo)商的選擇。

　　在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了深層次的變化，重構(gòu)市場(chǎng)秩序的關(guān)鍵力量其實(shí)是價(jià)格。海參產(chǎn)業(yè)的飛越式成長(zhǎng)，仍舊沒(méi)有脫離水產(chǎn)業(yè)粗放發(fā)展的窠臼，是以概念炒作、價(jià)格炒作在禮品經(jīng)濟(jì)中異軍突起，成為一個(gè)虛火旺盛的泡沫化市場(chǎng)；而海參企業(yè)的基本面依然是初級(jí)的、粗線條的。因此，這場(chǎng)海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)將以價(jià)格為武器，去除海參產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的泡沫，回歸平民消費(fèi)、大眾養(yǎng)生消費(fèi)。2014年春參的價(jià)格，已經(jīng)很明顯地表現(xiàn)了市場(chǎng)去泡沫化的速度和力度。

　　在海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶時(shí)，上中下游企業(yè)都無(wú)法回避這種產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的市場(chǎng)化力量。一些海參巨頭通過(guò)大力度推廣概念、推出所謂新品試圖挽回市場(chǎng)頹勢(shì)，一些海參企業(yè)紛紛挺進(jìn)電商開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。實(shí)際上，在產(chǎn)業(yè)失序、產(chǎn)品發(fā)力、市場(chǎng)遭困的整體行業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)術(shù)性策略很難對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)產(chǎn)生有效的影響。中國(guó)海參的根本問(wèn)題是渠道模式的問(wèn)題，是企業(yè)對(duì)接消費(fèi)者的方式方法問(wèn)題，這是所有海參產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者都繞不開(kāi)的坎�！　�

　　從產(chǎn)業(yè)形勢(shì)而言，中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一到兩年的調(diào)整期。在調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游將迎來(lái)深度調(diào)整與重構(gòu)。2010年8月份，我就提出海參行業(yè)變局的觀點(diǎn)；2013年7月，在中國(guó)海參高峰論壇上，我提出了海參進(jìn)入白銀時(shí)代的研判。從今年的產(chǎn)業(yè)格局和走勢(shì)看，海參產(chǎn)業(yè)的去泡沫化速度、力度超過(guò)了我們的預(yù)期。如果我們以歷史的經(jīng)驗(yàn)去推導(dǎo)未來(lái)，可能就陷入刻舟求劍的錯(cuò)誤泥潭。

　　從消費(fèi)市場(chǎng)而言，高端海參市場(chǎng)的壓力會(huì)更大，因?yàn)橄拗迫�公消費(fèi)的政策不會(huì)、也不可能逆轉(zhuǎn)。因此，定位于高端的海參品牌將承受更大的銷(xiāo)量壓力。但在平民消費(fèi)和大眾養(yǎng)生市場(chǎng)，海參的產(chǎn)品利益正以燎原之勢(shì)在全國(guó)各地被認(rèn)知、被消費(fèi)。2014年，進(jìn)口海參增量迅猛，尤其是日本的關(guān)東遼參，價(jià)格堅(jiān)挺，穩(wěn)中有升。在山東青島、煙臺(tái)等地，大量的海參重度消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖海參的品質(zhì)有疑慮，轉(zhuǎn)而消費(fèi)進(jìn)口的、更低價(jià)的野生海參產(chǎn)品。產(chǎn)品知識(shí)的普及是海參消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的動(dòng)力，而不斷趨低的價(jià)格則驅(qū)動(dòng)海參走向更多的家庭消費(fèi)。

　　從海參企業(yè)的運(yùn)營(yíng)而言，從產(chǎn)品到品牌、從渠道到終端這些企業(yè)基本面的課題，依然是海參企業(yè)的關(guān)鍵。從2014年開(kāi)始，海參企業(yè)不敢花錢(qián)，也沒(méi)有那么多錢(qián)可花，因此回歸企業(yè)基本面來(lái)思考市場(chǎng)重構(gòu)的解決之道是當(dāng)務(wù)之急。海參企業(yè)需要關(guān)注三個(gè)誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：飲鴆止渴的概念炒作。很多企業(yè)認(rèn)為三公消費(fèi)沒(méi)有了，高端商務(wù)、家庭的消費(fèi)還是空間巨大，于是開(kāi)發(fā)新的概念，打造所謂的“革命性新品”。實(shí)際上，概念炒作是海參營(yíng)銷(xiāo)的魔障。高端商務(wù)、家庭消費(fèi)是一個(gè)呈現(xiàn)橫向水平式分布的碎片式社群，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)十分透徹，掩耳盜鈴式的概念炒作和換湯不換藥的產(chǎn)品改造除了吸引眼球，很難形成市場(chǎng)力量。

　　誤區(qū)二：借尸還魂的保健品營(yíng)銷(xiāo)套路。很多海參企業(yè)借助保健品的會(huì)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)開(kāi)展推廣，或者借助媒體辦公大樓或媒體的公信力開(kāi)展突擊營(yíng)銷(xiāo)。借尸還魂的保健品營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，以低價(jià)或者高額禮品忽悠貪小便宜的顧客，只謀求短期的銷(xiāo)售轟動(dòng)效應(yīng)。這種路子多做幾次，在一個(gè)市場(chǎng)就失去了新鮮感和吸引力，很難形成持續(xù)的推廣力量。

　　誤區(qū)三，盲目茫然地挺進(jìn)電商。O2O的概念甚囂塵上，海參企業(yè)也紛紛挺進(jìn)電商。在海參產(chǎn)業(yè)近千億的市場(chǎng)，海參作為生鮮（干鮮）品類(lèi)，所有海參線上銷(xiāo)量總和占比不到2%。生鮮、干鮮品類(lèi)的配送問(wèn)題、產(chǎn)品服務(wù)問(wèn)題、品質(zhì)體驗(yàn)問(wèn)題等等諸多問(wèn)題短期內(nèi)很難解決；
因此，電商不可能是海參產(chǎn)業(yè)的救命稻草，注定只是一個(gè)推廣渠道、驅(qū)動(dòng)渠道或者輔助渠道。

　　在中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期，回歸行業(yè)基本面，謀求產(chǎn)業(yè)秩序的合理、產(chǎn)業(yè)組織的有序、市場(chǎng)環(huán)境的改善是當(dāng)務(wù)之急。海參企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要深度研究?jī)r(jià)格趨低這個(gè)產(chǎn)業(yè)杠桿的巨大力量，檢核營(yíng)銷(xiāo)核心要素，從戰(zhàn)略層面解決海參產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的未來(lái)課題。

　　課題一，價(jià)格趨低產(chǎn)業(yè)杠桿之下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)將成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。在海參高速發(fā)展的2007-2012年，很多大連海參依靠形象、價(jià)格、市場(chǎng)地位建立起品牌；在禮品市場(chǎng)全面受限，企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求全面脫節(jié)時(shí)，盲目追求高大上的產(chǎn)品或品牌策略，將讓企業(yè)走向不歸路。價(jià)格趨低產(chǎn)業(yè)杠桿之下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要對(duì)接市場(chǎng)，而不是跟市場(chǎng)對(duì)著干。

　　因此，海參的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要切實(shí)地關(guān)注消費(fèi)者對(duì)海參既有產(chǎn)品形態(tài)的性價(jià)比認(rèn)知。這就是海參產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知區(qū)隔——不同的產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)者實(shí)際上在心中已經(jīng)形成了一定的價(jià)格承受區(qū)間，例如半干、鹽漬、水發(fā)類(lèi)、即食類(lèi)海參。　　
 
　　在價(jià)格趨低產(chǎn)業(yè)杠桿之下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)際上蘊(yùn)藏著打造大單品的戰(zhàn)略機(jī)遇，當(dāng)然也存在著讓市場(chǎng)“尖叫”的創(chuàng)新產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，其前提是價(jià)格趨低——今年部分海參企業(yè)推出的概念型產(chǎn)品，價(jià)格依然高昂，套路依然是幾年前的老招數(shù)，可以預(yù)言這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很難產(chǎn)生改變市場(chǎng)的戰(zhàn)略力量的。

　　課題二，價(jià)格趨低產(chǎn)業(yè)杠桿之下的渠道模式

　　在價(jià)格趨低的產(chǎn)業(yè)杠桿之下，海參的傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。大商海參專(zhuān)區(qū)、大連萬(wàn)達(dá)華府海參商圈、濟(jì)南海參專(zhuān)賣(mài)商圈已經(jīng)東北、華北、乃至全國(guó)各地的海參專(zhuān)賣(mài)店，都陷入集體低迷、滯銷(xiāo)的郁悶局面。

　　海參企業(yè)的渠道模式實(shí)際上十分初級(jí)而原始，海參企業(yè)對(duì)于渠道終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣和管理服務(wù)，基本上沒(méi)有。重新審視廠商關(guān)系，審視渠道終端精耕對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的價(jià)值，是海參企業(yè)需要補(bǔ)足的短板。相比較于白酒行業(yè)的渠道發(fā)展而言，海參產(chǎn)業(yè)的渠道模式可以從白酒區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)中獲得諸多經(jīng)驗(yàn)。因此對(duì)于海參產(chǎn)業(yè)而言，渠道模式的發(fā)展不是去尋找或者創(chuàng)建新渠道，而是精耕細(xì)作傳統(tǒng)渠道！變簡(jiǎn)單的產(chǎn)品供應(yīng)為產(chǎn)銷(xiāo)鏈條的構(gòu)建，變粗放的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為廠商一體的區(qū)域運(yùn)營(yíng)，變粗暴的壓貨銷(xiāo)售為精細(xì)化的區(qū)域推廣，由粗到細(xì)，由淺到深地開(kāi)展渠道升級(jí)是海參企業(yè)制勝未來(lái)的重要路徑。

　　課題三，價(jià)格趨低產(chǎn)業(yè)杠桿之下的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　在價(jià)格趨低的產(chǎn)業(yè)杠桿下，海參企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式隨著發(fā)生變化。這種變化的焦點(diǎn)一是渠道模式如何有效對(duì)接消費(fèi)社群，二是如何實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的快消品化。解決這兩個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，就不能依靠海參產(chǎn)業(yè)固有的操作模式“搶資源、找市場(chǎng)”老路子，而需要先營(yíng)后銷(xiāo)。
 
　　海參在價(jià)格趨低的產(chǎn)業(yè)杠桿下，不可能、也絕不會(huì)是奢侈品；具有不可復(fù)制的產(chǎn)地資源、產(chǎn)品價(jià)值的獐子島只有一個(gè)，中國(guó)不可能出現(xiàn)第二個(gè)獐子島海參這樣的品牌。對(duì)于絕大多數(shù)海參企業(yè)而言，海參終究是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，因此必須用農(nóng)產(chǎn)品的思維來(lái)構(gòu)建海參的營(yíng)銷(xiāo)模式。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性、文化屬性、食材屬性、養(yǎng)生屬性以及產(chǎn)銷(xiāo)周期屬性等要素中，蘊(yùn)藏著營(yíng)銷(xiāo)模式的基因。脫離了海參的基本屬性，海參的營(yíng)銷(xiāo)之路只會(huì)越走越窄。
　　
    課題四，價(jià)格趨低產(chǎn)業(yè)杠桿之下的產(chǎn)業(yè)模式

　　在價(jià)格趨低的產(chǎn)業(yè)杠桿下，海參產(chǎn)業(yè)模式正在急劇地發(fā)生重構(gòu)。很多業(yè)內(nèi)人士看空海參未來(lái)的發(fā)展，擔(dān)心海參產(chǎn)業(yè)重蹈鮑魚(yú)產(chǎn)業(yè)的覆轍。從海參的市場(chǎng)化程度而言，這種擔(dān)憂是多余的，是杞人憂天。在海參上中游產(chǎn)業(yè)，南北方的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)正在融合、整合中推進(jìn)；在海參市場(chǎng)鏈中，大量的經(jīng)銷(xiāo)商、餐飲運(yùn)營(yíng)商或者業(yè)外資本，以洶涌之勢(shì)進(jìn)入海參產(chǎn)業(yè)。

　　產(chǎn)業(yè)組織的整合將讓海參回歸更加理性的發(fā)展軌道。在產(chǎn)業(yè)秩序重建的進(jìn)程中，海參產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將更多地在市場(chǎng)鏈、消費(fèi)鏈中表現(xiàn)出現(xiàn)，而不僅僅是上中游產(chǎn)業(yè)鏈。精品化、多樣化的養(yǎng)殖模式和產(chǎn)銷(xiāo)體系，將讓市場(chǎng)和消費(fèi)者有更多的選擇。

　　原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在這一輪兇猛的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中，海參產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格定位將更加平民化；海參渠道的重建與升級(jí)，將更加立體化、精細(xì)化；海參品牌的塑造與推廣，將更加注意品質(zhì)、文化和消費(fèi)價(jià)值；海參企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理，將更加注重質(zhì)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)律的遵循。雖然海參陷入全行業(yè)的低迷，但面對(duì)未來(lái)，我們也毋須太過(guò)悲觀，但也不能有任何幻想。只有老老實(shí)實(shí)地根植大眾養(yǎng)生消費(fèi)，根植食材市場(chǎng)，踏踏實(shí)實(shí)地做營(yíng)銷(xiāo)，做市場(chǎng)，海參產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)理性的發(fā)展時(shí)代。

    來(lái)源：中國(guó)水產(chǎn)頻道