2020堅(jiān)果行業(yè)的千億市場，新消費(fèi)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

1.堅(jiān)果行業(yè)現(xiàn)狀分析：市場規(guī)�？焖侔l(fā)展，行業(yè)整體經(jīng)營向上

1.1 堅(jiān)果炒貨行業(yè)快速增長，位列休閑食品市場規(guī)模第二

休閑食品市場已初具規(guī)模，仍有較大提升空間。隨著人均收入的提高和消費(fèi)升級的持續(xù)，人們對休閑食品的消費(fèi)逐漸增多，休閑食品的市場規(guī)模穩(wěn)步提升。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從 2010年到 2018 年，我國休閑食品類行業(yè)增長迅速，年復(fù)合增長率達(dá) 12.49%，2020 年預(yù)計(jì)可達(dá) 12984 億元。從長期來看，隨著消費(fèi)趨勢的升級和人均收入的提高，休閑食品市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

堅(jiān)果類食品市場位列休閑食品規(guī)模第二。休閑食品行業(yè)分散種類繁多，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，休閑零食的熱銷品類在不斷變化，從蜜餞果干到堅(jiān)果炒貨，再到餅干糕點(diǎn)，分別占據(jù)過銷量榜首，但整體來看高糖分食品正在被替代，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正向健康化轉(zhuǎn)移。根據(jù)速途研究院《2019年上半年休閑食品市場研究報告》分析，目前糕點(diǎn)點(diǎn)心是人們生活消費(fèi)最高的品類，占 17.2%；其次堅(jiān)果炒貨等品類由于具有周期長，易存放等特點(diǎn)，亦是人們閑暇時間喜愛的零食，約占全品類的 15.9%。

堅(jiān)果炒貨品類眾多，樹堅(jiān)果（除核桃）基本依賴進(jìn)口。堅(jiān)果炒貨是指植物果實(shí)經(jīng)過晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類休閑零食。根據(jù)原材料的不同，堅(jiān)果可大致分為籽堅(jiān)果和樹堅(jiān)果兩大類，其中籽堅(jiān)果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅(jiān)果即堅(jiān)果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。2007 年，美國 FDA 向全球發(fā)布堅(jiān)果食品具有 5 大健康功能，我國政府發(fā)布的《中國居民膳食指南》也將堅(jiān)果籽類食品列入其中，2016年 5 月國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布最新的《中國居民膳食指南 2016》再一次將堅(jiān)果與籽類食品列入日常膳食結(jié)構(gòu)表中。目前中國種子類堅(jiān)果市場發(fā)展成熟自給率高，而樹堅(jiān)果僅有核桃國產(chǎn)供給充足，其余樹堅(jiān)果基本依賴進(jìn)口。

堅(jiān)果炒貨市場空間廣闊，行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長。我國的休閑食品行業(yè)規(guī)模潛力巨大，但各品類發(fā)展程度不一，以烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、餅干等休閑食品為主的主流市場競爭激烈，市場份額被國際休閑食品巨頭占據(jù)。與之相比，堅(jiān)果炒貨在銷售規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)等方面處于發(fā)展初期，行業(yè)集中度不高，是國際巨頭尚未形成優(yōu)勢地位的藍(lán)海區(qū)域，具有較大的發(fā)展空間。堅(jiān)果炒貨含有豐富的脂肪、糖類、蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì)，是健康類休閑食品的典型代表。近年來堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展迅速，中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達(dá) 1625 億元，2011年到 2018 年的年均復(fù)合增長率達(dá) 10.1%；隨著人們對健康食品需求度的不斷提升，堅(jiān)果行業(yè)將持續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，艾瑞預(yù)計(jì) 2019 年堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模將達(dá)到 1791 億元。

1.2 行業(yè)品牌發(fā)源地較為集中，但市場集中度不高

我國堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展歷程：從個體到全渠道零售。我國堅(jiān)果行業(yè)由 20 世紀(jì) 70 年代開始形成規(guī)模，但是由于地域差異和市場流通性，初期的堅(jiān)果行業(yè)具有鮮明的地域特點(diǎn)，銷售方式也以個體零售為主；2000 年開始，中國的堅(jiān)果品牌開始逐漸建立，洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)開始成為主導(dǎo)；2010-2015年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴(kuò)張，電商模式也成為堅(jiān)果行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要推動力量，百草味、三只松鼠等電商品牌強(qiáng)勢崛起；2015 年以后，線下模式和線上模式開始結(jié)合，堅(jiān)果行業(yè)開始逐漸形成全渠道融合的銷售模式。

堅(jiān)果炒貨品牌商是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，多發(fā)于華中、華東等地。堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)商，主要原材料包括堅(jiān)果、青豆、蠶豆、花生、葵花籽等，供給端總體上保持著較為良好的發(fā)展勢頭。產(chǎn)業(yè)鏈中游參與者以品牌商為核心，還包括支撐鏈、平臺電商以及線下渠道等，其中支撐鏈主要包括提供物流運(yùn)輸線上支付等服務(wù)的供應(yīng)商；平臺電商主要包括淘寶、天貓、蘇寧易購、京東等。由于品類眾多，品牌商大多采取代工模式，與供應(yīng)商合作生產(chǎn)，品牌商在產(chǎn)品研發(fā)和品控質(zhì)檢等領(lǐng)域進(jìn)行介入，借此達(dá)成對供應(yīng)鏈的管控。產(chǎn)業(yè)鏈下游是消費(fèi)市場，終端消費(fèi)者消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。近年來，憑借成熟的工藝、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)能力和先進(jìn)的管理理念，本土規(guī)模化企業(yè)迅速占領(lǐng)我國休閑食品各細(xì)分市場，尤其是在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域，培育了多個較為優(yōu)秀的民族品牌，例如三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、洽洽食品等，這些堅(jiān)果炒貨品牌多發(fā)于華中、華東等地。

堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場集中度較低。在整個堅(jiān)果炒貨行業(yè)中，大致可分為以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨企業(yè)，以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的行業(yè)巨頭，以來伊份、良品鋪?zhàn)訛榇�表的依靠線下自有門店崛起的連鎖巨頭，以沃隆為代表的行業(yè)黑馬以及一些地方性小微企業(yè)共同構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)堅(jiān)果炒貨市場的初步格局。堅(jiān)果炒貨行業(yè)上市及 IPO 成功的共計(jì) 7 家企業(yè)，以 2018 年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨營業(yè)收入規(guī)模 1625 億元為基數(shù)進(jìn)行測算，堅(jiān)果炒貨類銷售額 CR7 不到 10%，行業(yè)集中度低，其中以三只松鼠、洽洽、百草味、良品鋪?zhàn)�、來伊份市場份額最高。

在堅(jiān)果細(xì)分行業(yè)中，葵花籽行業(yè)整體品牌化程度較低，大部分市場份額被散裝占據(jù)，洽洽作為品牌葵花籽的絕對龍頭，雖然在包裝葵花籽行業(yè)的市占率高達(dá) 41%，遠(yuǎn)超競爭對手金鴿、正林等其他品牌之和，但在整體葵花籽行業(yè)的市占率一直維持在 19%左右。每日堅(jiān)果品類市場競爭激烈，沃隆從 2016年開始進(jìn)行大力推后占有先發(fā)優(yōu)勢，在該品類市場份額最高，2018 年占比約為 30.77%，洽洽緊隨其后市場份額約為 15.38%；但由于品類成長周期剛起，未形成固化的競爭格局，也未有品牌能在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)品類形象，預(yù)計(jì)未來競爭將會更加激烈。

1.3 行業(yè)內(nèi)公司整體經(jīng)營向上，不同銷售渠道影響盈利能力

總體經(jīng)營狀況：行業(yè)內(nèi)公司整體保持經(jīng)營向上趨勢，其中三只松鼠營業(yè)收入規(guī)模最高，在歸母凈利潤規(guī)模方面則是洽洽食品排名第一。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：同行業(yè)休閑食品公司的產(chǎn)品品類占比存在一定差異。三只松鼠、百草味的堅(jiān)果炒貨收入占比相對較高；良品鋪?zhàn)尤忸惲闶�、�?jiān)果炒貨以及糖果糕點(diǎn)占比比較接近；鹽津鋪?zhàn)诱急茸罡叩漠a(chǎn)品是豆制品和烘焙食品；洽洽食品以傳統(tǒng)炒貨瓜子為主，堅(jiān)果成為第二大品類；甘源食品主打產(chǎn)品為瓜子仁系列、蠶豆系列和青豌豆系列；來伊份肉制品、水產(chǎn)品占比較大

市場渠道結(jié)構(gòu)：從事休閑食品業(yè)務(wù)的公司主要通過直營、加盟或經(jīng)銷、線上電商平臺等渠道實(shí)現(xiàn)銷售。洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)�、來伊份等�?jīng)營模式主要以休閑食品的線下銷售為主，三只松鼠由淘系電商起家，線上占比最高，占比 90%左右；好想你 2016 年收購百草味后線上收入占比逐年提高；良品鋪?zhàn)泳�上線下渠道占比最為均衡，線上收入占比超過 40%。

銷售毛利率情況：由于銷售渠道不同，公司毛利率水平存在差異。一般而言：1）為維持加盟模式下加盟門店運(yùn)營開支，公司對加盟銷售的定價通常低于終端零售價格，因此加盟模式下毛利率低于直營模式；2）為搶占線上巨大的零食市場，業(yè)內(nèi)企業(yè)通常采用價格策略擴(kuò)大自身的市場份額，因而也是線上業(yè)務(wù)銷售毛利率相對較低的原因。來伊份主要通過直營渠道銷售，毛利率水平較高；鹽津鋪?zhàn)又饕�通過“直營商超主導(dǎo)，經(jīng)銷跟隨”的方式進(jìn)行銷售，且鹽津鋪?zhàn)幼孕猩�產(chǎn)，毛利率也相對較高；三只松鼠主要通過線上平臺銷售，毛利率低于行業(yè)平均水平；好想你 2016 年因收購電商品牌“百草味”線上銷售占比提升，2017 年毛利率明顯下降。但是，休閑食品線上線下融合是大趨勢，追求更多渠道協(xié)同帶來的收入和品牌價值增量不同大致各企業(yè)毛利率差異比較大，預(yù)計(jì)未來各公司毛利仍具有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。

銷售凈利率及費(fèi)用率情況：公司凈利率直接受毛利率水平的影響，鹽津鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称蜂N售凈利率相對較高。另外，從各公司銷售期間費(fèi)用率來看，洽洽食品和三只松鼠的期間費(fèi)用率處于行業(yè)較低水平。1）從銷售費(fèi)用率對比來看，各公司銷售費(fèi)用率相差較大，三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、好想你等線上占比比較高，運(yùn)輸、平臺服務(wù)、推廣費(fèi)用等支出較多，銷售費(fèi)用率在 20%左右；其中，洽洽食品主要通過品牌宣傳和推廣，因此銷售費(fèi)用率最低；來伊份和鹽津鋪?zhàn)右蛐杈�下租金、人工薪酬等支出，銷售費(fèi)用率最高。2）在管理費(fèi)用率方面，三只松鼠公司管理效率行業(yè)領(lǐng)先。

2. 堅(jiān)果行業(yè)驅(qū)動分析：消費(fèi)升級下需求提升，供給能力不斷增長

2.1 消費(fèi)升級，多元需求驅(qū)動消費(fèi)量增長

居民收入水平快速提升，對居民消費(fèi)能力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013-2019年，我國居民人均可支配收入從18,311元增長至30,733元，年均復(fù)合增長率（名義）達(dá)9.01%。在可支配收入持續(xù)增長下居民的消費(fèi)能力顯著提升，2013 年我國居民人均消費(fèi)支出為 13,220 元，增長至 2019 年的 21,559 元，年均復(fù)合增長 8.49%，其中食品消費(fèi)依舊占據(jù)居民生活花費(fèi)中的最主要部分，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019 年我國居民人均食品煙酒支出 6084 元，占居民人均消費(fèi)支出的比重為28.22%。

收入與消費(fèi)能力的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。從 2013-2018 年居民對各類食品年人均消費(fèi)量數(shù)據(jù)來看，各食品類別中糧油食品、食用油類消費(fèi)量增長相對較低，而符合人們高品質(zhì)和健康需求的干鮮果品類、肉禽類、蛋類、水產(chǎn)品類等消費(fèi)量增速較快，其中堅(jiān)果的人均消費(fèi)量增量明顯，由 2013 年的 2.96 千克增長至 2018 年的 3.52 千克，增長 18.96%，食品品類結(jié)構(gòu)升級明顯，消費(fèi)者對食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升，成為拉動堅(jiān)果消費(fèi)需求的重要驅(qū)動力。

不同堅(jiān)果“各有所長”，消費(fèi)場景日趨多元化。堅(jiān)果類產(chǎn)品雖然年人均數(shù)量消費(fèi)量相對較小，但堅(jiān)果的品類繁多，且經(jīng)研究證實(shí)，不同的堅(jiān)果所含營養(yǎng)元素的種類和含量有所差異，不僅能夠滿足不同消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，搭配食用還有利于混搭銷售。此外堅(jiān)果消費(fèi)場景也逐漸增加與細(xì)化，除節(jié)假日、娛樂休閑時間外，下午茶、旅行、辦公、代餐等多種場景同樣拉動了堅(jiān)果消費(fèi)的需求增加。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展，線上渠道引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)增長

互聯(lián)網(wǎng)化不斷深化，網(wǎng)絡(luò)購物流量紅利強(qiáng)大。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 6.39 億，較 2018 年底增長 4.7%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為 6.22 億人，增長 5.1%，網(wǎng)絡(luò)購物及移動網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入到居民日常消費(fèi)的中，網(wǎng)民使用率已達(dá) 70%以上。網(wǎng)購的高普及率為休閑食品線上銷售快速增長奠定用戶流量基礎(chǔ)，與此同時快遞物流體系日益完善，快遞業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步提升，同樣為休閑食品線上銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建提供保障。

在互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)行業(yè)改造不斷深入的過程中，以堅(jiān)果食品、消費(fèi)展現(xiàn)出與網(wǎng)絡(luò)購物形式更好的適配性。一方面源于堅(jiān)果產(chǎn)品本身單價低、非即時、消費(fèi)頻次高、運(yùn)輸成本低且保質(zhì)期長的特點(diǎn)更易于線上銷售，另一方面休閑食品年輕化消費(fèi)人群與線上購物 90、00 后年輕消費(fèi)主體具有很高的契合度；艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在堅(jiān)果行業(yè)消費(fèi)人群中 26-35 歲消費(fèi)者占比達(dá) 56.3%，線上移動購物的年輕用戶不僅數(shù)量占比較高、消費(fèi)頻次高，消費(fèi)能力也高于網(wǎng)絡(luò)購物用戶整體水平，更傾向于多元化混合消費(fèi)。

受益于我國網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展及休閑食品品牌對線上渠道的重點(diǎn)布局，電商銷售成為堅(jiān)果市場增長的重要驅(qū)動力。從整個休閑食品市場來看，線上渠道銷售份額從2011年的0.3%提升至2018年的8%，而 2018 年堅(jiān)果炒貨類產(chǎn)品僅在淘系平臺的成交量就為 2012 年成交量的 10 倍，預(yù)計(jì) 2019-2020 年休閑食品電商市場銷售繼續(xù)維持 25%以上的增速。另一方面，近年來電商銷售逐漸下沉至低線市場， Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年 9 月下沉市場綜合電商用戶同比增量達(dá) 8428 萬，增長率達(dá) 20.8%，下沉年輕人群線上消費(fèi) 200 元以上的占比達(dá) 68.1%，明顯高于全體網(wǎng)民（59.7%）和下沉用戶（59.4%）整體占比。下沉市場的用戶增量及年輕人的消費(fèi)潛力顯著提升，為堅(jiān)果行業(yè)線上及市場整體帶來新的增長動力，CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2018H2-2019H1 天貓堅(jiān)果類消費(fèi)人群增長呈現(xiàn)城市線級越低增速越高的明顯趨勢。

2.3 供給端技術(shù)升級，促進(jìn)產(chǎn)能及品質(zhì)的雙重提升

為了滿足消費(fèi)者食品品質(zhì)及多元化的消費(fèi)需求，休閑零食廠商通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)升級和信息化管理等多種手段，從供給端實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能與品質(zhì)的雙重提升。在產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，一方面更多元化的口味能夠豐富同一堅(jiān)果類型的不同產(chǎn)品，以多種類型的供給驅(qū)動消費(fèi)需求，例如同樣的核桃可以分為奶香味、奶油味、蟹黃味、咸味等不同口味的產(chǎn)品，能夠引起消費(fèi)者的興趣和多次消費(fèi)；另一方面則是在營養(yǎng)、保存等工藝方面進(jìn)行優(yōu)化，在開發(fā)和保留營養(yǎng)成分的同時延長保質(zhì)期。

供給端升級驅(qū)動堅(jiān)果行業(yè)生產(chǎn)效率與品質(zhì)雙重升級。在生產(chǎn)方面以標(biāo)準(zhǔn)化、自動化生產(chǎn)設(shè)備代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工作坊式的生產(chǎn)方式，清洗、調(diào)味、包裝、質(zhì)檢等各種工序以流水線的生產(chǎn)模式進(jìn)行自動化生產(chǎn)，不僅能夠顯著提升生產(chǎn)效率，同時能夠在生產(chǎn)全過程中進(jìn)行安全生產(chǎn)和質(zhì)量把控，保證每顆堅(jiān)果的品質(zhì)達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。在信息管理方面，通過信息系統(tǒng)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)倉儲、物流和渠道的實(shí)時監(jiān)控，獲得有效的銷售反饋，對消費(fèi)受眾的地域、口味、頻次等各方面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更精準(zhǔn)地把握市場需求動態(tài)，從而形成精準(zhǔn)化的供給和后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)。

2.4 品牌思維崛起，新營銷手段提升銷量

產(chǎn)品銷量的提升離不開廣告營銷投入的支持，隨著新媒體傳播渠道的快速發(fā)展，使得廣告營銷的手段不斷豐富，也使得營銷宣傳的觸及率更廣泛。長視頻與綜藝內(nèi)容植入、小程序&公眾號服務(wù)、社交化平臺等新媒體營銷方式已被行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)廣泛采用。以內(nèi)容植入為例，主打健康、養(yǎng)生理念的堅(jiān)果品類也能很好地與影視劇、真人秀等內(nèi)容青春時尚、休閑健康等概念相契合，產(chǎn)品以更生活化的方式融入劇情，消費(fèi)者在觀看內(nèi)容的同時主動獲取了產(chǎn)品信息。以抖音、快手、淘寶直播、小紅書為代表的新興平臺發(fā)展也為堅(jiān)果品牌商開辟了新的新媒體營銷陣地。

品牌營銷思維崛起，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵并提升產(chǎn)品的附加值。單純的產(chǎn)品推廣難以使消費(fèi)群體對堅(jiān)果品牌形成更加清晰的認(rèn)知，尤其對于堅(jiān)果這類休閑食品而言更應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者保持親密的關(guān)系。目前頭部堅(jiān)果品牌商皆已推行品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，打通從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)到門店裝修、代言人選擇、品牌形象、廣告宣傳、客戶服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，形成以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)、品牌文化體驗(yàn)為支撐的營銷閉環(huán)。例如三只松鼠以 IP 化的運(yùn)營方式進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，不僅賦予三只松鼠擬人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”，并以“客戶為主人”的企業(yè)文化貫穿售前售中售后的全過程，最大程度地拉近了公司和消費(fèi)者的距離；與此同時借助動畫、繪本、周邊等衍生內(nèi)容產(chǎn)品豐富了品牌內(nèi)涵，提升了堅(jiān)果產(chǎn)品本身的附加價值，也成為行業(yè)中品牌營銷的標(biāo)桿。

3. 堅(jiān)果行業(yè)趨勢分析：市場需求精細(xì)化，全渠道擴(kuò)張發(fā)掘增量

3.1 堅(jiān)果炒貨市場空間大，品牌集中度有望提升

伴隨消費(fèi)升級趨勢、人均可支配收入的不斷提高和飲食結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，堅(jiān)果炒貨的消費(fèi)規(guī)模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。《中國膳食指南 2016》顯示，根據(jù)中國人體質(zhì)測算，平均每人每天堅(jiān)果攝入量應(yīng)不少于 10 克。但我國居民中食用堅(jiān)果人數(shù)占比只有約 10%，每日堅(jiān)果消費(fèi)量只有 4-5 克，且以瓜子、花生等籽類堅(jiān)果為主。我國居民堅(jiān)果攝入量遠(yuǎn)低于平均水平，對比發(fā)達(dá)國家人均堅(jiān)果消費(fèi)量差距極為明顯。2017 我國人均腰果、榛子、開心果、夏威夷果消費(fèi)量分別為 0.033、0.004、0.05、0.003千克，樹堅(jiān)果人均消費(fèi)量也顯著低于西方國際及全球平均水平。因此伴隨居民健康意識的不斷增強(qiáng)，我國人均日均堅(jiān)果消費(fèi)量有望提升，未來我國堅(jiān)果行業(yè)市場空間仍有待挖掘。

頭部品牌的市場集中度將進(jìn)一步得到提升。作為正餐的補(bǔ)充，近年來堅(jiān)果炒貨行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，但堅(jiān)果炒貨行業(yè)目前尚未形成資源壟斷，2018 年 CR7 不到 10%，行業(yè)集中度低。由于消費(fèi)者習(xí)慣和口味偏好不同，品牌商進(jìn)入后難以快速形成規(guī)模效應(yīng)，且行業(yè)對品控和供應(yīng)鏈等配套設(shè)施的要求較高，因此國內(nèi)市場目前沒有真正意義上的休閑食品寡頭出現(xiàn)，品牌競爭格局尚未固化。在進(jìn)口休閑食品的持續(xù)沖擊下，品牌集中度的提升推動國產(chǎn)品牌勢能進(jìn)一步釋放。未來在新零售的改造升級之下，行業(yè)市場空間和發(fā)展?jié)摿�巨大，頭部品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面有較強(qiáng)的背書效應(yīng)，規(guī)模優(yōu)勢下在市場中存在更高的議價能力，未來頭部品牌的市場集中度將進(jìn)一步得到提升。

3.2 市場發(fā)展精細(xì)化，堅(jiān)果功能向高端換檔

消費(fèi)需求逐漸多元化、碎片化，新零售推動市場精細(xì)化發(fā)展。首先，消費(fèi)升級的趨勢下，居民消費(fèi)水平不僅持續(xù)提升，消費(fèi)需求還呈現(xiàn)個性化、多元化的特征。消費(fèi)需求的層級性、差異性以及消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的不同追求促使休閑食品企業(yè)采取差異化競爭策略，趨向于朝垂直領(lǐng)域發(fā)展，深耕細(xì)分人群、細(xì)分品類和細(xì)分市場。尤其以 90 后為代表的新中產(chǎn)階級消費(fèi)者的逐漸崛起，年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛帶動了休閑食品個性化、趣味性消費(fèi)趨勢的發(fā)展。其次，休閑零食的品類繁多，應(yīng)用場景豐富，在消費(fèi)需求碎片化的新零售時代，這些特征也將推動產(chǎn)品持續(xù)精細(xì)化發(fā)展。隨著生活節(jié)奏的加快和膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)者選擇少食多餐的飲食方式，正餐和零食的邊界逐漸模糊，零食代餐化要求休閑食品品類更加豐富、營養(yǎng)更加均衡。例如在堅(jiān)果品類方面，不同年齡的消費(fèi)群體在口味選擇、購買時考慮因素以及食用場景方面均有差異，以此為基礎(chǔ)，場景切入點(diǎn)可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等，細(xì)分人群可以派生出孕婦、上班族、減肥群體等。未來堅(jiān)果炒貨品類的發(fā)展方向?qū)�會是針對不同場景和�?xì)分人群切入，有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品。

消費(fèi)者健康需求不斷升級，帶動堅(jiān)果產(chǎn)品向復(fù)合化、高端化發(fā)展。隨著消費(fèi)者健康養(yǎng)生意識的不斷增強(qiáng)，健康消費(fèi)愈發(fā)成為主流，堅(jiān)果類食品因營養(yǎng)價值較高，越來越受到消費(fèi)者的歡迎。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)消費(fèi)者購買堅(jiān)果時會考慮堅(jiān)果產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，而混合堅(jiān)果因種類多、營養(yǎng)高更受消費(fèi)者的追捧。由于堅(jiān)果單日攝入量低但品類豐富度高，近年來各品牌商相繼推出復(fù)合型堅(jiān)果產(chǎn)品，堅(jiān)果市場向產(chǎn)品復(fù)合化發(fā)展。此外，消費(fèi)者對健康飲食的標(biāo)準(zhǔn)逐漸向低糖化、低熱量、富含蛋白質(zhì)及其他人體所需的營養(yǎng)成分靠攏，這種健康化的需求必將帶動堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品向多元化和高端化發(fā)展。目前堅(jiān)果市場由于進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，未來以健康理念為主的堅(jiān)果及其衍生產(chǎn)品的進(jìn)一步精深加工或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新風(fēng)口。通過工藝復(fù)雜化提升口感，并賦予堅(jiān)果產(chǎn)品健康、高端和保健等新功效，提升產(chǎn)品附加值，改善堅(jiān)果行業(yè)利潤低的現(xiàn)狀，幫助品牌商進(jìn)一步提升市場份額。

3.3 供應(yīng)鏈管控能力不斷增強(qiáng)，技術(shù)升級驅(qū)動信息化發(fā)展

品牌商加大產(chǎn)品品控投入，逐漸增強(qiáng)供應(yīng)鏈管控能力。在食品安全管控日趨嚴(yán)格下，食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺和實(shí)施，企業(yè)層面更加重視品質(zhì)監(jiān)管問題，逐漸加大了對產(chǎn)品品控的投入，提高了產(chǎn)品問市的門檻。目前品牌商多通過代加工模式生產(chǎn)堅(jiān)果產(chǎn)品，隨著市場份額的逐漸提升，產(chǎn)品品控難度也進(jìn)一步加大，企業(yè)會將資源重心向供應(yīng)鏈端傾斜，并不斷提升堅(jiān)果生產(chǎn)流水線的自動化程度。在新零售賦能影響下，未來品牌商對供應(yīng)鏈的管控能力將不斷增強(qiáng)，來平衡代工模式和自主品控之間的關(guān)系。

技術(shù)升級驅(qū)動信息化系統(tǒng)發(fā)展，定制化生產(chǎn)快速反應(yīng)市場需求。在消費(fèi)需求多元化和新零售技術(shù)升級換代下，信息化系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈將在堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)中快速發(fā)展和應(yīng)用，使得堅(jiān)果產(chǎn)品在生產(chǎn)加工的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)對外合作定制生產(chǎn)、多樣化品類策略和對市場需求的快速反應(yīng)。通過完善的全域信息化系統(tǒng)，企業(yè)可以對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行追溯管理，深度參與從原材料采購到終端銷售的多個環(huán)節(jié)，將不同區(qū)域、不同品類產(chǎn)品的存量及銷量等各環(huán)節(jié)的信息流有效匯聚，集中到一個系統(tǒng)中進(jìn)行管理，有效提升企業(yè)經(jīng)營管理效率；同時，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者信息，逆向指導(dǎo)上游研發(fā)生產(chǎn)，滿足小規(guī)模、多樣化的生產(chǎn)需求，實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果產(chǎn)品的精細(xì)化生產(chǎn)和質(zhì)量管控。未來，消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好、問題等前端反饋將通過信息化系統(tǒng)快速傳遞至企業(yè)后端管理平臺，有助于企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)和營銷策略，打造更多網(wǎng)紅單品及流量爆款來引領(lǐng)市場熱度，同時在大數(shù)據(jù)支撐下提前布局倉儲物流，以實(shí)現(xiàn)對市場需求的快速響應(yīng)。

3.4 全渠道融合不斷深化，跨界聯(lián)動發(fā)掘增量消費(fèi)

單一渠道無法滿足擴(kuò)張需求，全渠道融合趨勢不斷深化。伴隨消費(fèi)需求及路徑的變化，消費(fèi)者的購物渠道逐漸從割裂走向融合，全渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。線上渠道成本相對較低，能夠突破產(chǎn)品品類和地域限制，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)帶來更具競爭力的價格優(yōu)勢；線下渠道顧客體驗(yàn)感強(qiáng)，購物具有及時性和便利性，在新零售驅(qū)動下門店數(shù)字化將成為常態(tài)。未來單一的渠道拓展已經(jīng)無法滿足堅(jiān)果企業(yè)快速擴(kuò)張的需求，企業(yè)的銷售和營銷渠道都將進(jìn)入線上線下融合的全渠道擴(kuò)張階段。全渠道模式通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運(yùn)營重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，基于直接觸達(dá)消費(fèi)者的門店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化，同時通過數(shù)字化平臺分析消費(fèi)者行為和偏好，更加有效地提高與消費(fèi)者的互動交流能力，從數(shù)據(jù)到運(yùn)營打通線上線下全渠道會員體系。

線上流量紅利見頂，堅(jiān)果行業(yè)轉(zhuǎn)向線下布局。隨著堅(jiān)果企業(yè)對全渠道布局的逐漸深化，線上線下將加速融合，品牌商在渠道打通和終端協(xié)同的實(shí)踐中不斷完善成熟。對品牌商而言，具備線下實(shí)體渠道將意味著更大的拓展空間。堅(jiān)果電商企業(yè)在擴(kuò)大線上渠道占比的同時，也逐漸開始布局線下業(yè)務(wù)，通過線下實(shí)體店進(jìn)一步地貼近消費(fèi)者，在重塑品牌的同時全方位了解消費(fèi)者需求，以此輔助線上銷售。線下門店體系的擴(kuò)張迭代帶來的門店定位、功能、體驗(yàn)的多元化和個性化。未來在品牌開店計(jì)劃中，門店的銷售功能和盈利指標(biāo)將趨于弱化，針對特定商圈和細(xì)分人群的主題快閃店，應(yīng)用新零售技術(shù)改造的智慧零售門店與無人零售門店，主打社群社交場景的互動體驗(yàn)店以及復(fù)合概念店或?qū)⒊蔀橹髁鳌?

線上線下營銷融合，跨界聯(lián)動發(fā)掘增量消費(fèi)。隨著企業(yè)自主營銷意識的不斷增強(qiáng)，新搭建的營銷平臺將趨于線上線下融合化。在新媒體營銷的助推下，堅(jiān)果炒貨企業(yè)打破品類次元，通過跨界聯(lián)名觸達(dá)跨行業(yè)人群，重塑品牌人群定位。例如洽洽春紀(jì)瓜子臉面膜入選天貓?zhí)焐?CP 資源，活動期間全店訪客數(shù) 83 萬人次，引導(dǎo)關(guān)注人數(shù)超過 1.4 萬，單品引導(dǎo)訪客 16 萬人次；IP 聯(lián)名零食商品種類也不斷豐富，2019 年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，銷售額增長超 7 倍，購買人數(shù)是上一年的 11 倍；還有咖啡連鎖店星巴克、瑞幸等也均有銷售堅(jiān)果炒貨類零食產(chǎn)品。未來堅(jiān)果品牌商將通過跨界聯(lián)動的方式發(fā)掘新的消費(fèi)增量，觸達(dá)更多有潛力的消費(fèi)客群。

4. 發(fā)展前景

通過對堅(jiān)果行業(yè)的現(xiàn)狀、驅(qū)動力及趨勢的梳理和分析，我們認(rèn)為隨著食品生產(chǎn)許可證制度的實(shí)施，食品安全監(jiān)管進(jìn)一步趨緊，以及在面臨市場競爭加劇、利潤率水平逐漸走低等問題上，會使得一些規(guī)模小、生產(chǎn)手段落后、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)逐步被淘汰；相反，具備自主生產(chǎn)能力、技術(shù)工藝先進(jìn)、擁有較高品牌知名度和完善質(zhì)量管理體系的規(guī)�；�企業(yè)，在食品安全、健康理念以及技術(shù)研發(fā)上投入更大，其品牌和產(chǎn)品品質(zhì)更容易獲得客戶認(rèn)同。

而針對2020年肺炎疫情的影響方面，我們認(rèn)為堅(jiān)果行業(yè)屬于具備可選屬性的必需消費(fèi)品，在產(chǎn)業(yè)鏈上受到疫情的直接沖擊相對較小。線下門店方面，為了響應(yīng)政府抗擊疫情要求，部分線下門店不能正常營業(yè)，再加上交通管制和人員成本上漲的壓力，銷售業(yè)務(wù)必然受到一定負(fù)面影響，但堅(jiān)果企業(yè)店鋪多為臨街開設(shè)，空間密封性相對較小，線下銷售整體受影響程度相對可控。同時，堅(jiān)果企業(yè)也陸續(xù)開展補(bǔ)救措施，線上借助淘寶直播、小程序下單提升銷量，線下通過美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺承接外賣配送服務(wù)，積極對沖疫情影響。疫情對我國居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生較大影響，并引發(fā)人們對健康生活的進(jìn)一步思考和追求。這種消費(fèi)趨勢的變化也會出現(xiàn)在以新生代為主流消費(fèi)群體的細(xì)分行業(yè)和品類上。被視為“第四餐”的堅(jiān)果類零食產(chǎn)品，主流消費(fèi)人群是95后和00后，他們的消費(fèi)需求兼具多元化和個性化，對行業(yè)趨勢的影響程度較為深遠(yuǎn)。未來符合健康理念的堅(jiān)果產(chǎn)品及其衍生品類將會受到年輕消費(fèi)者的青睞和追捧。

因此，經(jīng)歷過疫情的洗禮后，消費(fèi)者在食品安全戰(zhàn)略提升方面有望更加關(guān)注，擁有標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)包裝類的產(chǎn)品配置，以及溯源能力較強(qiáng)的企業(yè)將更加受到消費(fèi)者信賴。在規(guī)模優(yōu)勢下，頭部品牌企業(yè)的產(chǎn)品擁有較好的定價權(quán)，此類企業(yè)一般具備良好的經(jīng)營性現(xiàn)金流，具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，利潤水平維持良好態(tài)勢。我們建議關(guān)注：三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、洽洽食品等頭部品牌公司。

（山西證券）