從“西紅柿的愛情故事”到“勵志橙”，生鮮電商們似乎一直都不太安分，但這種高調很難掩飾國內(nèi)生鮮電商領域至今仍未出現(xiàn)大佬的尷尬，甚至對于大部分用戶來說，網(wǎng)上買菜還是很遙遠的事情。
正因如此，生鮮電商依然被看作藍海，各種不同背景的企業(yè)紛紛涉足——依靠生鮮起家的永輝也按捺不住，只是其網(wǎng)站“永輝半邊天”上線不足百天便夭折。雖然永輝多名高層人士都在公開場合強調，網(wǎng)站不是不做了，但相關的質疑之聲從其上線的那天開始就沒斷過。
這也不難理解，因為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來浮躁和山寨之風盛行，生鮮電商自然也不例外。農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結合潛力確實誘人，但目前國內(nèi)的營銷模式都是走傳統(tǒng)電商的路子，并沒有多少源于自身特點的創(chuàng)新。
一、生鮮之殤
生鮮電商虧就虧在物流環(huán)節(jié)，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。
據(jù)相關資料顯示，生鮮電商一個訂單的平均物流成本在50元以上，即便是物流成本控制較好的沱沱工社，一個訂單也在48元左右。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤在分析自己失敗原因時指出，為解決生鮮物流的高成本問題，公司提出了像送牛奶一樣送菜，通過取菜箱，實現(xiàn)“不見面配送”。也正是這個IT人眼中非常完美的模式，卻因為生鮮問題的復雜性，讓一次創(chuàng)業(yè)變成了一場災難。
生鮮問題的復雜在于“鮮”，由于流程繁瑣，如何避免蔬菜在運輸過程打蔫或者變質，是生鮮電商必須要面對的問題。而對于大多數(shù)消費者來說，與其網(wǎng)購和預期并不相符的產(chǎn)品還不如去線下超市、菜市場挑選自己想要的。對此，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤不無感慨地，在“鮮”這方面，任何一個企業(yè)都無法與線下的夫妻店競爭，他們可以每天一大早去批發(fā)市場挑選最便宜、最新鮮的蔬菜，任何一片葉子只要稍有腐爛的跡象就會馬上掰掉。要想達到這種�！磅r”的程度，企業(yè)需要用巨大成本來維系，而在夫妻店看來，卻可忽略不計。
當生鮮電商還是在小范圍本地化經(jīng)營時，這些問題都不明顯；一旦擴大規(guī)模，便要面對傳統(tǒng)電商重庫存模式與生鮮必需的高周轉效率之間的矛盾，加之創(chuàng)業(yè)階段流量和京東、天貓等大平臺不在一個數(shù)量級上，就會出現(xiàn)越擴張、損失越大的尷尬。
電商在國內(nèi)已經(jīng)成了便宜的代名詞，但是在巨大的成本壓力下，生鮮電商不得不選擇高于線下的價格售賣，價格缺乏優(yōu)勢讓其失守了最后一道防線。
很多生鮮電商借國內(nèi)食品安全問題頻發(fā)之力走上了有機、高品質的路線，在食品安全逐漸變?yōu)槌蔀楣姷碾[性需求、線下菜市場不太可能保證安全性的大環(huán)境下，這對生鮮電商是個巨大的機會。專注做生態(tài)農(nóng)業(yè)的沱沱工社目前已經(jīng)實現(xiàn)了季度盈利，更是讓創(chuàng)業(yè)者們重新看到了曙光。
但一項調查數(shù)據(jù)顯示，90%以上的消費者能接受的安全蔬菜的價格只比市場價格高20%到30%。沱沱公社CEO杜非在接受記者采訪時也表示，公司的定位并不是99%的大眾用戶，而是20%有穩(wěn)定收入和良好教育背景的高知人群，這種大處著眼、小處著手的經(jīng)營模式最多只能算是小范圍的普及。因此，在很長的時間內(nèi)，有機食品的網(wǎng)絡售賣難以成為市場的主流，自然也無法幫助生鮮電商躋身主流電商之列。
二、突圍之道
就目前國內(nèi)生鮮市場的環(huán)境來看，未來能產(chǎn)生大佬的機會還要靠面向大眾的安全菜。而生鮮產(chǎn)品流通成本占了總成本的70%以上，到達消費者手中的產(chǎn)品至少要經(jīng)過三四次周轉；從這個意義上講，供應鏈是生鮮電商最容易取得突破的環(huán)節(jié)，也必然決定其成敗。
面對線下超市和菜市場的雙重壓力，生鮮電商們必須要靠自己殺出一條血路。事實上，生鮮電商要想有足夠的力量與對手競爭，還得回歸線下，在社區(qū)建立體驗店或服務點——任何文字和圖片都比不上消費者的直觀感受。
因此，O2O模式更適合生鮮電商。丁景濤對記者表示，互聯(lián)網(wǎng)的價值在于建立農(nóng)場和消費者之間的直接聯(lián)系，減少中間的流通環(huán)節(jié)，為消費者提供可靠的信息。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)購的時間成本進一步降低——用戶發(fā)個微信，想要的商品就會在幾個小時之內(nèi)送到。
雖然互聯(lián)網(wǎng)在購買和支付環(huán)節(jié)中不再起主要作用，卻依然是最核心的環(huán)節(jié)——連接供應鏈、銷售端、物流、信息流、資金流，讓所有環(huán)節(jié)更高效、更順暢。
在各個環(huán)節(jié)高效配合中，物流才能從小眾物流轉向成本更低的大眾物流。十年前，電商銷售量還很小，發(fā)貨只能以成本很高的快遞方式，即小眾物流。雖然如今電商已成為主流消費模式，物流卻依然建立在快遞的基礎上。事實上，京東、亞馬遜等大型電商平臺已經(jīng)開始往線下布局，建立自提點，解決“最后一公里”配送問題。而大眾物流對解決生鮮電商高物流成本的意義更為重大。以傳統(tǒng)的思路，用戶同時購買雞蛋和榴蓮，就要把二者一起打包從倉庫運送到指定地點，因為雞蛋怕碰而榴蓮卻很硬，無形中又增加了物流成本。而回歸傳統(tǒng)物流就意味著雞蛋和雞蛋一起運輸、榴蓮和榴蓮一起運輸，運到服務點只需用塑料袋包裝就可以送到用戶手里。
這種顛覆原來供應鏈的整合方式，省去了傳統(tǒng)模式中的各種中間環(huán)節(jié)。丁景濤在談到目前食品安全的隱患時表示，問題就出在蔬菜流通過程中的中間環(huán)節(jié)特別多，無法追溯到原產(chǎn)地，品質更沒法保證。即使新發(fā)地有一些檢測手段，可以確保大部分是安全的，但是出了新發(fā)地就完全沒有了監(jiān)管。最理想的狀態(tài)是零庫存，即消費者下單后馬上從農(nóng)場拔下新鮮的商品運送過去，中間不需要多余的存儲環(huán)節(jié)。當然這種理想狀態(tài)需要強大的數(shù)據(jù)后臺支持，很難一蹴而就。
當然，生鮮電商們要突破還包括長期被小商販們教育出來的錯誤的“選菜觀”，例如他們會告訴消費者要買鮮亮、嫩綠的葉菜，事實上灑了水的葉菜才會這樣，而正常的葉菜是深綠色。這種長期的信息不對稱，給致力于為消費者提供安全食材的生鮮電商們造成很大困擾。其實，這又何嘗不是一個機會？在傳播信息上，互聯(lián)網(wǎng)擁有不可比擬的優(yōu)勢——讓大眾接受網(wǎng)上買生鮮，可能首先還得從教他們正確的挑選方法開始。
目前國內(nèi)生鮮電商鮮有盈利，更多的還是在解決自己的生存問題。從長遠來看，生鮮電商領域是大有可為。只是不管誰做，都不僅僅只是考慮如何進貨、銷售那么簡單，而是整條生態(tài)鏈的健康、可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，只有這條生態(tài)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都努力去創(chuàng)新，才能實現(xiàn)真正的合作共贏。
來源：物流指聞
