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2019,六大變革決生死!

  包·恩和巴圖

剛剛過去的2018年,只能用四個字來形容:一地雞毛。共享單車集體陣亡;無人超市無人問津;溫州制造門可羅雀;義烏商品風(fēng)光不再;創(chuàng)業(yè)公司深陷泥潭;達(dá)芙妮、富貴鳥相繼倒閉;大潤發(fā)、百盛退出舞臺;《內(nèi)涵段子》被迫叫停,《全民TV》停止運(yùn)營……


2019年,會有好轉(zhuǎn)嗎?

面對2019,我想說:只要基因不改變,仍然一地雞毛。因為,如果2018年是老基因企業(yè)的倒閉潮,那么2019年可能成為創(chuàng)業(yè)公司的倒閉潮。那些靠投資、靠政策、靠關(guān)系勉強(qiáng)生存的企業(yè),很有可能在2019年一片一片地倒下去,慘烈程度應(yīng)該不亞于2018年。


最近,我們反復(fù)強(qiáng)調(diào):未來屬于新基因企業(yè)。并對那些老基因企業(yè)說,基因一旦改變,命運(yùn)隨之改變;基因不能改變,必將噩運(yùn)連連。
中國企業(yè)改造基因的工程該如何進(jìn)行?我提出以下六大變革,希望這些建議能夠給企業(yè)帶來一線生機(jī),戰(zhàn)勝2019,面向更好的未來。

一、品類變革
現(xiàn)在的市場,比任何時候都有條件開創(chuàng)新品類。其一,顧客的需求從大眾轉(zhuǎn)向小眾,這一點可以催生無數(shù)個新品類;其二,企業(yè)的技術(shù)裝備不斷提升,新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)不斷涌現(xiàn),這一點也可以催生無數(shù)個新品類。


更重要的是,現(xiàn)在市場上已有的老品類,定位的機(jī)會基本沒有了。代言品類的機(jī)會早就被大品牌占領(lǐng),占據(jù)特性的機(jī)會也被那些跟進(jìn)者搶光,聚焦業(yè)務(wù)的機(jī)會也所剩無幾,而且被那些地頭蛇們牢牢把守。所以,開創(chuàng)新品類,幾乎是唯一的出路。


方便面的衰退就是有力的證明。以美團(tuán)為代表的外賣平臺,幾乎把方便面這個老品類一鍋端,加速了它的滅亡。這就是新品類的力量。所以,要想打造一個新基因企業(yè),就要在品類上做文章,通過開創(chuàng)新品類,創(chuàng)造市場新機(jī)會。

二、品牌變革

如果品類變革是第一硬實力,那么品牌變革就是第二硬實力。

中國企業(yè)在品牌方面犯得最多的錯誤就是用一個虛弱的定位走向市場。要么定位不疼不癢,要么概念太大,云里霧里,根本無從理解。比如,活力”“均衡”“品質(zhì)等概念都是屬于不疼不癢的定位,對品牌業(yè)績的成長毫無幫助;而全屋定制”“全產(chǎn)業(yè)鏈”“智慧地球等概念都太大,顧客無法理解你到底在賣什么。
解決這個問題,要從兩個方面入手:

第一,定位概念化。
就是基于自身優(yōu)勢,對定位進(jìn)行具體化、創(chuàng)意化的描述。具體化,是指對定位用實際的事物進(jìn)行可衡量或可落地的描述。比如說,樂百氏純凈水曾經(jīng)推出的“27層凈化,就是對樂百氏高品質(zhì)純凈水的可衡量性描述;南孚電池聚能環(huán),就是對南孚耐力性能好的可落地性描述。創(chuàng)意化,則是對定位做的一個富有創(chuàng)意、戲劇性的描述。比如,金龍魚的“1∶1∶1更健康就是這樣的案例。

另外,定位概念化,要避免大概念和假概念。資本市場往往喜歡大概念,然而,在顧客的心里,卻恰恰相反。越是小的概念,越容易被接受。比如,滴滴打車滴滴出行更容易被顧客接受,樂視電視樂視生態(tài)更容易被顧客接受。

第二,右腦驅(qū)動市場。
定位解決左腦問題,個性解決右腦問題。一個好的品牌,不僅要占據(jù)顧客的左腦,成為他的首選,更要占據(jù)顧客的右腦,在右腦的感性世界里建立統(tǒng)治地位。

右腦驅(qū)動的案例,江小白可以算一個。江小白的酒到底有多好?懂酒的人不一定看上它。江小白的定位到底是什么?常喝江小白的人也未必能說出來。這就意味著,江小白在顧客的左腦里,其實沒有太清晰的身份和價值。

但在顧客的右腦里,江小白卻成為情緒的代名詞,成為全中國最能發(fā)泄情緒的酒。更重要的是,年輕人對這種情緒產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴,并為它掏了腰包,從而成就了江小白的傳奇。

三、視覺變革
視覺變革的關(guān)鍵在于,要實現(xiàn)一個歷史性轉(zhuǎn)變,即從視覺表達(dá)向視覺競爭轉(zhuǎn)變。把視覺當(dāng)作右腦驅(qū)動市場的重要武器來看待,而不僅僅是表達(dá)某種審美或偏好。

那么,視覺競爭該如何做到?五個字:個性視覺化。也就是把你的品牌個性向視覺方向輸出,打造一個與眾不同的、過目不忘的、強(qiáng)化定位的視覺錘。

在這個方面,中國品牌也有著巨大的機(jī)會,很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素都沒有被充分挖掘,可謂機(jī)會多多,觸手可及。

需要注意的是,新品類一定要實現(xiàn)全新設(shè)計。從外觀上、包裝上,甚至從所有的細(xì)節(jié)上,都要與老品類進(jìn)行革命性的區(qū)隔。只有這樣設(shè)計,才更容易凸顯新品類的新定位,更容易進(jìn)入顧客心智。

四、模式變革
對企業(yè)來講,開創(chuàng)一個新品類也許不難,改變一個品牌定位也許不難,但是改變企業(yè)固有的商業(yè)模式可謂難上加難。這也是諾基亞被蘋果打死的核心原因。

當(dāng)諾基亞基于塞班系統(tǒng),自行研制地圖、游戲以及各種工具軟件,走多元化道路的時候,蘋果干了什么?蘋果正在平臺化,把自己的平臺開放給全球的手機(jī)軟件廠商,用他們的力量做自己的事情。這才是諾基亞衰敗的關(guān)鍵。因為,在多數(shù)情況下,當(dāng)多元化遇到專業(yè)化的時候,專業(yè)化勝出;當(dāng)專業(yè)化遇到平臺化的時候,平臺化勝出。

所以,我經(jīng)常建議我的客戶,在商業(yè)模式上,必須摒棄大而全的航母模式,實現(xiàn)小而美的聯(lián)合艦隊模式。需要涉足新業(yè)務(wù)時,至少要建立兩個事業(yè)部:老業(yè)務(wù)成立一個事業(yè)部,維持現(xiàn)狀;新業(yè)務(wù)成立新的事業(yè)部,大膽探索。而且,必須有全球化視角,用全球資源,做全國市場,做到開放,共享,抱團(tuán),共贏。

五、傳播變革
在這樣一個以手機(jī)為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,加上即將到來的5G時代,我們的品牌傳播到底要做出哪些變革呢?

首先,傳播策略要從廣告轉(zhuǎn)向口碑。

2018年世界杯,可謂中國品牌的競技場,大大小小的品牌,花重金、打廣告,展開一場激烈的傳播大戰(zhàn)。但是,最后的贏家卻是華帝燃?xì)庠。為什么?因為,華帝在世界杯期間推出了一個促銷活動,叫法國隊奪冠,華帝退全款。結(jié)果,法國隊真的奪冠了,把華帝推向了關(guān)注的制高點,贏得了這場傳播戰(zhàn)的勝利。這就是口碑傳播的力量。

其次,傳播工具要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)。

如果大家仔細(xì)觀察,即便是互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播媒介也不斷地發(fā)生變化,在不同時期迎來不同的紅利期。比如:2013?2015年是互聯(lián)網(wǎng)雜志的紅利期,典型代表是微信公眾號和今日頭條;2016?2017年是互聯(lián)網(wǎng)廣播的紅利期,典型代表是喜馬拉雅和得到;2018年以來,迎來了互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利期,典型代表是花椒直播和抖音短視頻。

現(xiàn)在看來,大家熱議的5G時代即將到來,相信到那個時候,互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介還會發(fā)生革命性的變化。所以,在傳播工具上,我們一定要從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài),讓品牌形象變得更加立體。

再次,傳播效率要從說服轉(zhuǎn)向共鳴。

這些年,大家一致在談場景這個詞匯,甚至有人說場景是產(chǎn)品開發(fā)的源泉。但是,我對這種說法不太認(rèn)同。因為場景的背后是生活方式,對營銷真正有幫助的是生活方式研究。而生活方式研究的目的就是要與顧客的精神世界產(chǎn)生共鳴。

未來是感性消費時代,是顧客的購買決策從左腦轉(zhuǎn)向右腦的時代。在這個時代,我們衡量一個品牌的傳播效率,再也不能用單純的價值,應(yīng)該從價值轉(zhuǎn)向共鳴。

六、組織變革
組織變革是六大變革中最為關(guān)鍵的變革。因為,它對前面的五大變革提供最根本的保障。

從品牌的角度,企業(yè)在組織上該做出什么變革呢?我認(rèn)為,一定要實現(xiàn)小企業(yè)大市場部。也就是說,你的企業(yè)可以很小,但是你的市場部必須強(qiáng)大。

在人們的常規(guī)觀念里,大企業(yè)大市場部,小企業(yè)小市場部。這才是正常的。但是,在未來,這種做法肯定行不通。因為,未來是心智時代,是小眾崛起的時代,小魚吃大魚的時代。在這個時代,你要想生存,必須打破常規(guī),反向思考。

再說,未來的市場要求企業(yè)的市場部要具備強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力,如果你的市場部不夠強(qiáng)大,怎么做到呢?

所以,無論你的日子怎么難過,你的錢怎么短缺,一定要咬緊牙關(guān),勒緊腰帶,把市場部先做大。

做大市場部,可以用自建的方法,也可以用他建的方法。無論用什么方法,最終的目的就是要建立一套完善的品牌創(chuàng)建體系及市場運(yùn)營機(jī)制,從而推動新基因企業(yè)的建設(shè),在殘酷的市場環(huán)境中殺出一條血路來。

來源:《銷售與市場》雜志管理版2019年02期

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