基于CRM的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理

未來(lái)的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理意味著快速提升市場(chǎng)響應(yīng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，其管理的關(guān)鍵在于打破組織界限、向客戶關(guān)系管理(CRM)的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。

一、CRM的戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理觀念

CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，向企業(yè)的銷售，市場(chǎng)和服務(wù)等部門和人員提供全面，個(gè)性化的客戶資料。并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和信息分析能力，以低成本，高效率滿足客戶需求，提高客戶滿意度，已延伸出直接客戶的范疇，包括了企業(yè)的代理，媒體合作者、供應(yīng)商、員工等。CRM將先進(jìn)的思想與程序具體化，通過(guò)多種技術(shù)手段幫助企業(yè)從根本上提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)反應(yīng)的速度、形成規(guī)模的速度以及盈利周期等因素正在成為供應(yīng)鏈經(jīng)理們夢(mèng)寐以求的競(jìng)爭(zhēng)利器。這一領(lǐng)域的創(chuàng)新非常迅速，像客戶驅(qū)動(dòng)式設(shè)計(jì)，協(xié)同設(shè)計(jì)和利用R&D資產(chǎn)的杠桿作用等新的理念正在出現(xiàn)，無(wú)論是在高科技行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)都是如此。西班牙服裝巨頭Zara在過(guò)去十年內(nèi)取得超過(guò)20%的年銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。其供應(yīng)鏈能夠做到每周都有多種新產(chǎn)品推出，一年推出12000種新產(chǎn)品，公司的供應(yīng)鏈非常靈活高效，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)的周期僅為20～30天。

供應(yīng)鏈管理是整套經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，不論是制造商還是貿(mào)易商，都必須以客戶為中心，追求產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的總體效率，把生產(chǎn)調(diào)配到最佳工廠、最佳地方;壓縮供貨時(shí)間、縮小訂單規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)需求迅速反應(yīng)，整合流程，用最少的成本完成訂單。

二、目前供應(yīng)鏈管理類型

1、市場(chǎng)飽和驅(qū)動(dòng)型：致力于通過(guò)強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)和遍布各地的營(yíng)銷分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取高利潤(rùn)。

2、運(yùn)作靈敏型：根據(jù)產(chǎn)品系列和地理位置，對(duì)客戶的特殊要求作出靈敏反應(yīng)，從而采取相應(yīng)的運(yùn)作策略。

3、物流優(yōu)化型：強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的效率和效力的平衡。

4、客戶導(dǎo)向型：致力于向消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為新穎的產(chǎn)品而獲利。

5、貿(mào)易型：向消費(fèi)者提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、CBM管理觀念下的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)

CRM管理的目標(biāo)是，讓供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠快速，準(zhǔn)確的送到用戶手中，并且最大限度的獲得用戶滿意度，對(duì)獲得的客戶信息進(jìn)行分析和管理，制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)，為供應(yīng)鏈計(jì)劃的形成提供信息。其包含的子目標(biāo)有三個(gè)：銷售管理，營(yíng)銷管理，客戶服務(wù)管理。

1、對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的分析

供應(yīng)鏈管理是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售商之間，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息溝通與共享，使供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)顧客的需求變化迅速作出反應(yīng)，從而最大程度地滿足顧客的需求。由于信息溝通方式的變化，導(dǎo)致了交易方式及交易流程的變化，從而大大縮短了交易周期，同時(shí)降低供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的庫(kù)存，減少浪費(fèi)或降價(jià)，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。因此，實(shí)施供應(yīng)鏈管理的兩個(gè)關(guān)鍵的技術(shù)問(wèn)題：一是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的信息共享;二是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同工作。

如IBM公司供應(yīng)鏈管理運(yùn)作包括計(jì)劃、執(zhí)行及供應(yīng)鏈優(yōu)化。計(jì)劃是統(tǒng)籌審視整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程，從收集顧客信息到供應(yīng)鏈信息傳遞，可讓供應(yīng)商和客戶介入到公司計(jì)劃當(dāng)中;執(zhí)行系統(tǒng)則跟蹤和記錄貨物與服務(wù)在供應(yīng)鏈上的物理移動(dòng)，訂單狀態(tài)跟蹤，即各供應(yīng)鏈管理模塊的日常工作，關(guān)鍵在于跨越企業(yè)內(nèi)部職能間障礙，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)集成，這將涉及到業(yè)務(wù)流程重組以及集成管理技術(shù)工具的應(yīng)用與支持;供應(yīng)鏈優(yōu)化，指對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行持續(xù)的分析和控制和拓展，對(duì)內(nèi)外部業(yè)務(wù)流程在結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化。

2、營(yíng)造最佳供應(yīng)鏈的要求

網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)：諸如生產(chǎn)基地的調(diào)整或客戶服務(wù)需求的變革等。如生產(chǎn)基地應(yīng)盡可能地安排在網(wǎng)絡(luò)的中心，從而能夠?qū)�客戶的需求作出快速的反�?yīng)。

內(nèi)部挖潛與業(yè)務(wù)外包：業(yè)務(wù)外包著重戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，但是它并不解決實(shí)際問(wèn)題。盡量挖掘企業(yè)內(nèi)部的資源和潛力，但是也不能進(jìn)行規(guī)模龐大的一體化戰(zhàn)略，對(duì)于有關(guān)公司長(zhǎng)期發(fā)展的核心技術(shù)、產(chǎn)品，一般選擇內(nèi)部化。其他公司更傾向于從財(cái)務(wù)成本的角度來(lái)外包。

供應(yīng)商關(guān)系整合：信任和透明度是與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。供應(yīng)商管理在近年來(lái)出現(xiàn)了一系列的變化趨勢(shì)，出現(xiàn)了從短期化的市場(chǎng)交易關(guān)系向長(zhǎng)期化的伙伴關(guān)系發(fā)展的趨向，并開(kāi)始對(duì)供應(yīng)商數(shù)量及零部件進(jìn)行篩選和控制。

最佳實(shí)踐保障：對(duì)關(guān)鍵績(jī)效要素的深刻洞悉是保障最佳實(shí)踐的前提條件。比如對(duì)員工的績(jī)效考評(píng)，針對(duì)績(jī)效考評(píng)體系中存在的問(wèn)題，制定績(jī)效評(píng)價(jià)體系。

3、預(yù)測(cè)顧客的需求，調(diào)整供需平衡

通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求，采取相應(yīng)措施調(diào)節(jié)需求，消除供需之間的不一致現(xiàn)象。例如，直銷模式賦予了戴爾在客戶管理方面無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，所有客戶的信息和他們的購(gòu)買行為都記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，戴爾會(huì)追蹤企業(yè)客戶的購(gòu)買周期和預(yù)算周期，戴爾會(huì)預(yù)測(cè)重復(fù)購(gòu)買的個(gè)人客戶升級(jí)時(shí)間，這樣可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到大約3/4的需求。戴爾會(huì)每天三次將最新預(yù)測(cè)的結(jié)果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供給核心供應(yīng)商，供應(yīng)商就可以根據(jù)預(yù)測(cè)及時(shí)組織相應(yīng)的生產(chǎn)。面對(duì)戴爾供求差異還會(huì)及時(shí)地采取措施調(diào)節(jié)。例如15英寸顯示器突然走俏，供應(yīng)無(wú)法及時(shí)跟上，戴爾會(huì)立即開(kāi)始一項(xiàng)針對(duì)l7英寸顯示器的特別促銷活動(dòng)，將市場(chǎng)的需求引導(dǎo)到供應(yīng)商所能提供的產(chǎn)品上去。通過(guò)對(duì)供需調(diào)節(jié)的純熟運(yùn)用，戴爾幾乎消除了在資產(chǎn)負(fù)債表上的存貨資產(chǎn)。

戴爾是供應(yīng)鏈管理的全球典范，其高效運(yùn)作的供應(yīng)鏈和物流體系賦予了它無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使它迅速?gòu)乃�有�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，其成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑對(duì)我國(guó)企業(yè)具有重要的參考價(jià)值。

來(lái)源：中國(guó)大物流網(wǎng)