基于供應(yīng)鏈的第三方物流客戶關(guān)系管理分析

      供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的整合，企業(yè)會因此擁有一個與客戶關(guān)系管理集成的供應(yīng)鏈。這將使得企業(yè)能迅速響應(yīng)客戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈上的資源配置，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　1 第三方物流客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理整合的必要性

　　在供應(yīng)鏈上實施客戶關(guān)系管理，可以通過供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系(B to B)、最終客戶關(guān)系(B to C)，實現(xiàn)信息共享、資源互補、多方互動和客戶價值最大化，并以此提升企業(yè)競爭力。它并不是指單純的管理軟件或技術(shù)，而是結(jié)合了企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)管理、市場營銷和客戶服務(wù)等內(nèi)容的管理方法。通過在供應(yīng)鏈上應(yīng)用客戶關(guān)系管理，可以改善供應(yīng)鏈上的關(guān)系管理。憑借客戶信息收集、客戶行為分析、客戶需求預(yù)測，可以幫助企業(yè)尋找合適的客戶;通過與客戶交流，可以從中獲取大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品的性能、銷售渠道、需求變動、潛在客戶等，以這些信息作為企業(yè)決策的重要依據(jù)，將可以改善和發(fā)展供應(yīng)鏈上成員企業(yè)之間的協(xié)同關(guān)系;通過為客戶提供個性化服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求，提升客戶價值，可以發(fā)展并維持供應(yīng)鏈末端企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。

　　供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的整合可以增強供應(yīng)鏈上企業(yè)特別是第三方物流企業(yè)的競爭能力。企業(yè)如果不能及時掌握市場趨勢，不能及時響應(yīng)客戶需求，就會使得供應(yīng)鏈由于缺乏信息的交流和成員間的溝通而變得僵化，從而影響企業(yè)的競爭力。供應(yīng)鏈管理同客戶關(guān)系管理的有機結(jié)合，將可以提高供應(yīng)鏈的靈活性，改善供應(yīng)鏈的整體性能，從而增強供應(yīng)鏈上企業(yè)的競爭力。

　　供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理整合，使得大規(guī)模定制成為可能。大規(guī)模定制是以接近大批量生產(chǎn)的效率生產(chǎn)商品和服務(wù)以滿足個性化客戶的需求，目標(biāo)是通過多樣化和定制化提供令客戶滿意的商品并提供相應(yīng)的服務(wù)，但并不相應(yīng)的增加成本和交貨期。它既有助于提高客戶服務(wù)質(zhì)量，也可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確判斷客戶需求，為客戶提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)獲得長久的競爭優(yōu)勢。

　　總之，供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的整合，企業(yè)會因此擁有一個與客戶關(guān)系管理集成的供應(yīng)鏈。這將使得企業(yè)能迅速響應(yīng)客戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈上的資源配置，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，兩者的結(jié)合使企業(yè)能有效的管理供應(yīng)鏈，實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，也能有更多的時間去關(guān)注客戶及客戶關(guān)系，更加注重客戶關(guān)系的改善和客戶價值的創(chuàng)造。

　　2 基于供應(yīng)鏈管理的第三方物流客戶關(guān)系管理分析

　　第三方物流企業(yè)作為專業(yè)的物流服務(wù)提供商，它的服務(wù)對象是供應(yīng)鏈上游和下游的企業(yè)，以及其他企業(yè)和個人。目前第三方物流的客戶具有如下三個特征：

　�、倏蛻魯�(shù)量多，種類廣。第三方物流企業(yè)面對的不僅有制造企業(yè)，同時也有零售百貨公司的倉儲配送;以及大量的中小型公司的貨代、小件包裹快遞、航空快遞、進出口通關(guān)報關(guān)等業(yè)務(wù)。所以客戶數(shù)量眾多、種類廣泛。

　�、谟邢鄬Ψ�(wěn)定的客戶群。第三方物流的企業(yè)，和供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)一般通過簽訂合同、契約的方式，建立長期穩(wěn)定的合同關(guān)系。

　�、鄞罂蛻�。第三方物流的企業(yè)既然為供應(yīng)鏈上游和下游的企業(yè)提供物流服務(wù)，這些企業(yè)一般為原材料供應(yīng)商、制造企業(yè)、零售企業(yè)，這些客戶往往都是大客戶，這些客戶對服務(wù)質(zhì)量要求較高，需要第三方物流企業(yè)能夠提供客戶關(guān)懷和一對一個性化服務(wù)。

　　為了強化企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，很多制造企業(yè)、零售企業(yè)開始把物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會的一份調(diào)查報告，在250家被調(diào)查的企業(yè)中，想把物流作為核心業(yè)務(wù)來發(fā)展的企業(yè)不足20%而不想把物流作為核心業(yè)務(wù)來發(fā)展的企業(yè)有60%，他們認(rèn)為自己沒有能力擴大人、財、物的投入，與其他企業(yè)相比物流沒有競爭力，物流不是企業(yè)的核心競爭業(yè)務(wù)。在供應(yīng)鏈管理的環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)的物流業(yè)務(wù)由專業(yè)物流企業(yè)來承擔(dān)，這是一種必然趨勢，第三方物流企業(yè)將會遇到一個前所未有的機遇。

　　要同外國先進的物流公司競爭，建立CRM系統(tǒng)是我國第三方物流企業(yè)揚長避短的必然選擇，從供應(yīng)鏈的角度為客戶提供個性化的服務(wù)，那么建立基于供應(yīng)鏈管理(SCM)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)將成為重要的切入點。這樣加快了供應(yīng)鏈對顧客的反應(yīng)速度，有效增強了整個供應(yīng)鏈的競爭能力。將使第三方物流企業(yè)步入良勝的發(fā)展軌道。另外本土作戰(zhàn)是其優(yōu)勢，既然是本土作戰(zhàn)，就必然能作到比競爭者更加熟悉本土的市場和客戶�？梢哉f，在產(chǎn)業(yè)升級的情況下，在面向供應(yīng)鏈競爭的情況下，我國第三方物流企業(yè)花大力氣搞好客戶關(guān)系管理，既是對抗挑戰(zhàn)的必然要求， 又是揚長避短的必然選擇。

　　供應(yīng)鏈中所有的企業(yè)都是生產(chǎn)和服務(wù)過程中的一個節(jié)點，上游企業(yè)與下游企業(yè)之間均存在著客戶關(guān)系，同時，由于合作，這種客戶關(guān)系還是相互的。在供應(yīng)鏈管理的環(huán)境下，第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理內(nèi)容包括：第三方物流企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)(包括原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商等相互之間的關(guān)系)之間的關(guān)系管理，第三方物流企業(yè)與最終用戶之間的關(guān)系管理。

　　1)基于供應(yīng)鏈的第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

　　傳統(tǒng)的營銷模式，供應(yīng)鏈中的第三方物流商與供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商及最終客戶之間是一種“零和”博弈關(guān)系，一方的獲益往往以另一方的利益受損為代價。在供應(yīng)鏈管理的模式下，第三方物流企業(yè)重視了與合作伙伴間的客戶關(guān)系管理，在關(guān)系營銷模式下，第三方物流企業(yè)同供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)間的合作就轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵嗷バ湃巍⑾嗷�協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)，形成了一種“雙贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢來為另一方的成功服務(wù)。

　　第三方物流企業(yè)同供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)通過客戶關(guān)系管理結(jié)合成一個整體，通過這種無縫連接，來對最終用戶進行全方位的分析。這樣可以使供應(yīng)鏈成員對市場理解與認(rèn)識取得一致，可以降低成本，使每個成員從中得利。只有協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈成員間的關(guān)系，才能保證供應(yīng)鏈整體的協(xié)調(diào)運行，也才能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈各成員企業(yè)共同為最終用戶提供最大化的價值。

　　第三方物流企業(yè)同供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)間的客戶關(guān)系管理可以從以下兩方面來理解：

　�、俟�應(yīng)鏈伙伴企業(yè)間的客戶關(guān)系管理

　　一是，供應(yīng)商與生產(chǎn)商之間的客戶關(guān)系管理。生產(chǎn)商和供應(yīng)商之間的關(guān)系中，一般而言，生產(chǎn)商處于主導(dǎo)地位，原料、零部件供應(yīng)商處于輔助性地位。隨著競爭的激烈，要求兩者之間由原來的價格博弈關(guān)系，轉(zhuǎn)而尋求資源共享的合作伙伴關(guān)系的建立。他們二者之間的關(guān)系必然伴隨著物流、信息流的發(fā)生。因而需要第三方物流公司對他們之間物流、信息流進行有效整合，以提高整個供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

　　二是，生產(chǎn)商與分銷商之間的客戶關(guān)系管理隨著科學(xué)技術(shù)的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來越短，生產(chǎn)商面臨著要提質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、提供個性化服務(wù)、提高服務(wù)水平的競爭壓力。而分銷商也面臨客戶多樣化需求、市場競爭激烈的壓力。兩者只有結(jié)成合作伙伴關(guān)系，才能資源共享，增強競爭力，為客戶提供更為完善的服務(wù)。在這種合作關(guān)系下，分銷商將最終客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見反映給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商可以根據(jù)市場需求改進產(chǎn)品設(shè)計、制造個性化產(chǎn)品;同時，生產(chǎn)商可以為分銷商提供強有力的技術(shù)支持、完善的售后服務(wù)，還可為分銷商提供人才、咨詢等服務(wù)，共同開拓市場。通過兩者之間共享有價值的信息，可以增強客戶的信任感和忠誠感，使得兩者圍繞著共同的經(jīng)濟利益來共同應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。在二者之間客戶關(guān)系管理中，需要第三方物流企業(yè)介入進來，進行有效整合，以便迅速重新進行物流流程設(shè)計，提供新的個性化物流服務(wù)，從而才能更有效的提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。

　�、诘谌�方物流企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)的關(guān)系管理

　　第三方物流企業(yè)需要整合供應(yīng)商與生產(chǎn)商、生產(chǎn)商與分銷商之間的關(guān)系，為建立基于供應(yīng)鏈管理的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)打下堅實的基礎(chǔ)。

　　2)供應(yīng)鏈上的最終用戶管理(B to C)

　　傳統(tǒng)營銷模式下，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，最終客戶的需求往往被忽視，即使有些企業(yè)注意到了滿足客戶需求的重要性，也往往處于一種支配地位，對于客戶需求采取一種居高臨下的態(tài)度。而在關(guān)系營銷模式下，客戶需求、客戶滿意被提到了相當(dāng)重要的位置。企業(yè)開始注重同客戶間的雙向交流，注重在產(chǎn)品之外，通過服務(wù)使客戶獲得情感上的滿足，從而獲得客戶忠誠。而由于第三方物流與最終用戶緊密接觸，使得更有優(yōu)勢將用戶各種不滿意， 各種要求通過共享的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)在最快的時間內(nèi)，做出響應(yīng)。維護整個供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

　　3 基于供應(yīng)鏈管理的第三方物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)構(gòu)建原則

　　大多數(shù)企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務(wù)與支持之間等業(yè)務(wù)是分開進行的，這些前臺的業(yè)務(wù)與后臺部門以及供應(yīng)鏈上各企業(yè)中也是分開進行的。這使得企業(yè)內(nèi)部與供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對待客戶。企業(yè)CRM系統(tǒng)的構(gòu)建原則是在最大化滿足客戶需要的同時，完整地認(rèn)識整個客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率，真正解決企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理問題。具體原則如下：

　　首先，這意味著在伙伴之間共享交易數(shù)據(jù)，以保證較低的庫存。其次，可以在供應(yīng)鏈中通過正確的數(shù)據(jù)將位于第一線的員工聯(lián)系起來。第一線員工接到訂單之后，應(yīng)該清楚地了解不斷更新的庫存和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，據(jù)此就可以為客戶提供準(zhǔn)確的交付信息。同時，網(wǎng)絡(luò)使得這些信息在供應(yīng)鏈伙伴們中的共享成為可能。如第三方物流企業(yè)可以利用CRM收集到的客戶需求信息，為上游伙伴企業(yè)提供指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品制造的信息。通過將客戶與供應(yīng)鏈鏈接起來，再加上在供應(yīng)鏈的上游與下游企業(yè)之間運用電子手段聯(lián)系的能力，供應(yīng)鏈就會反應(yīng)迅速。

　　企業(yè)系統(tǒng)中的計劃體系主要包括：生產(chǎn)計劃、物料需求計劃、采購計劃、銷售執(zhí)行計劃、利潤計劃、財務(wù)預(yù)算計劃等。而且計劃功能與價值控制功能已完全集成到整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)上，要通過協(xié)同運作保持各種計劃的協(xié)調(diào)一致。同時，銷售和營運計劃必須能起到監(jiān)測整個供應(yīng)鏈的作用，以使供應(yīng)鏈及時發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報，并據(jù)此安排和調(diào)整生產(chǎn)和采購計劃。另外，通過新技術(shù)的運用，使業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度提高，提高企業(yè)員工的工作能力，減少培訓(xùn)需求，使整個供應(yīng)鏈能夠更高效地運轉(zhuǎn)。

　　許多企業(yè)管理人員認(rèn)為，“科層制”企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置影響了客戶關(guān)系的建立。這種體制使得組織內(nèi)服務(wù)客戶的不同活動被分割開來，難以將客戶信息完整地反饋回組織。流層制的管理模式打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動。流層制的管理模式促進了前端活動與上游供應(yīng)鏈的集成，其中也包括跨組織的活動。因此，流層制的模式可以大大提高客戶支持供應(yīng)鏈的能力。

　　在瞬息萬變的動態(tài)環(huán)境下，通過營銷策略和信息技術(shù)掌握確切的需求，使得企業(yè)供應(yīng)鏈上的供應(yīng)活動建立在可靠的基礎(chǔ)上，保持需求與供應(yīng)的平衡。同時，CRM使企業(yè)通過新的業(yè)務(wù)模式，利用最新信息技術(shù)，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，擁有更多的市場份額。

　　企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括在單純的銷售過程中所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且也包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系，如市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系等。對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為。

　　4 基于供應(yīng)鏈管理的第三方物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建

　　第三方物流業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以供應(yīng)鏈伙伴企業(yè)和最終客戶的雙重滿意為目標(biāo)，它應(yīng)能對供應(yīng)鏈客戶的業(yè)務(wù)需求作出及時響應(yīng)，使其充分得到滿足，并為其提供物流以外的增值服務(wù);對最終客戶則以及時、準(zhǔn)確的配送和周到的服務(wù)，使其獲得最大的物流服務(wù)價值。根據(jù)這一目標(biāo)，物流業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要由兩部分組成：一是業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，主要針對業(yè)務(wù)單位的客戶關(guān)系管理;二是服務(wù)管理系統(tǒng)，主要針對最終客戶的客戶關(guān)系管理。另外一個組成部分是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，負(fù)責(zé)對客戶信息的儲存、處理和集成。

　　供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的整合，企業(yè)會因此擁有一個與客戶關(guān)系管理集成的供應(yīng)鏈。這將使得企業(yè)能迅速響應(yīng)客戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈上的資源配置，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　根據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的特性(分散性、動態(tài)性、復(fù)雜性)，從企業(yè)的實際環(huán)境(點多、線長、面廣)出發(fā)，充分利用C/S與B/S各自優(yōu)點，CRM管理系統(tǒng)的運行模式一般應(yīng)采用瀏覽器/服務(wù)器模式與客戶機/服務(wù)器模式相結(jié)合的混合模式。對于企業(yè)內(nèi)部的用戶，采用CS/模式，可降低系統(tǒng)開發(fā)難度，提高信息安全性;對于供應(yīng)鏈上的伙伴企業(yè)、最終消費者等，可視情況采用C/S或B/S模式，充分利用以實現(xiàn)隨時隨地對客戶的服務(wù)。

　　總體而言，可以將基于供應(yīng)鏈管理的第三方物流企業(yè)的CRM系統(tǒng)分為兩個大的部分，即前臺系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)。前臺系統(tǒng)包括界面層，界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進行交互、獲取和輸出信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面，用戶或客戶可以方便地提出要求，得到所要的信息。后臺系統(tǒng)包括兩部分：功能層和支持層，功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)又包含若干子業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層包括客戶銷售管理子系統(tǒng)、客戶市場管理子系統(tǒng)、客戶支持服務(wù)管理子系統(tǒng)和客戶服務(wù)子系統(tǒng)。支持層主要包括：數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議等�；�于供鏈管理的第三方物流CRM總的體系結(jié)構(gòu)

　　①前臺系統(tǒng)

　　前臺系統(tǒng)是界面層，主要包括企業(yè)網(wǎng)站、呼叫中心、直接接觸、電話聯(lián)系等。這里我們著重討論前臺部分中的網(wǎng)站。該網(wǎng)站同時也是一個面向?qū)嶋H作業(yè)的服務(wù)窗口，每層頁面都有業(yè)務(wù)宣傳、實地作業(yè)和樹立企業(yè)形象的功能。在網(wǎng)站首頁設(shè)有一條下拉目錄，第三方物流企業(yè)所開展業(yè)務(wù)，在此客戶可實時提交業(yè)務(wù)、跟蹤運輸情況、得知抵達時間等。網(wǎng)頁左側(cè)一排選擇按鈕，分別為“登錄”、“發(fā)貨”、“查詢”、“送達”、“服務(wù)”、“與我們聯(lián)系”等等;網(wǎng)頁右側(cè)向用戶介紹其聯(lián)網(wǎng)運送業(yè)務(wù)系統(tǒng)，它是基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一套智能化貨物運送系統(tǒng)。

　　新用戶歡迎中心主要功能是對新用戶進行指導(dǎo)，里面設(shè)有服務(wù)項目(國內(nèi)、國際的包裹航運及陸運)、接貨及送達(核實與接收待送貨品、文件、包裝、處理、送達等)、運輸及管理工具(專用軟件、硬件、解決方案、運輸進程的費用與時間優(yōu)化等)、運輸示例(演示介紹系統(tǒng)的簡單步驟，申請和提交業(yè)務(wù)表的填發(fā)等)等欄目。在線服務(wù)中心功能則是開展實際作業(yè)，客戶可在在線服務(wù)中心進行實際的業(yè)務(wù)操作。網(wǎng)站的上述頁面屬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的前臺部分。

　�、诤笈_系統(tǒng)

　　要實現(xiàn)前臺與各個供應(yīng)鏈合作伙伴、及最終客戶有效運行，必須有后臺強大的客戶關(guān)系處理系統(tǒng)進行有效支持，主要包括功能層和支持層。

來源：IT商業(yè)新聞網(wǎng)