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菜販與生鮮電商的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)電商細(xì)分領(lǐng)域未被攻克的最后堡壘——生鮮電商,正迎來(lái)新的“資本謀局”階段,在生鮮電商領(lǐng)域除了阿里、京東的平臺(tái)級(jí)選手外,順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)、1號(hào)店等幾乎所有的垂直電商電商都處在持續(xù)虧損階段。
雖然虧損嚴(yán)重,但對(duì)于高頻、海量、長(zhǎng)尾的特點(diǎn),其中價(jià)格不透明,基礎(chǔ)建設(shè)薄弱,還是吸引了資本的青睞;供應(yīng)鏈和冷鏈,這也是目前生鮮電商發(fā)展面臨的最主要障礙。
生鮮如此引人注目,首先是價(jià)格的不透明,信息的不對(duì)稱(chēng),造就了生鮮的高毛利,這里舉兩個(gè)案例: 土豆
從原產(chǎn)地田間的收價(jià)-1.25元--到一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的2.50元,再到超市零售端的2.80元,最后到餐桌的12元,加價(jià)率為12倍。
豬肉
從養(yǎng)豬場(chǎng)收購(gòu)價(jià)格8.50元---分割后排骨價(jià)格9.50元,超市零售12.50元,餐桌50元,加價(jià)率5.88倍。 生鮮的魅力就在于此,高頻消費(fèi)、海量現(xiàn)金流、高毛利,這樣才會(huì)使得資本如此青睞。 1 高頻需求,不斷提升 隨著人民生活水平的不斷提升,對(duì)生鮮商品也產(chǎn)生了豐富的需求。且生鮮大都屬于日常生活消費(fèi)剛需,易消耗;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高,現(xiàn)金流充裕健康,支出穩(wěn)定的特征,可以預(yù)測(cè)價(jià)值。 2 物流成本與冷鏈技術(shù)的日益成熟 生鮮零售的快速發(fā)展離不開(kāi)愈加成熟的供應(yīng)鏈和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù),這是保障生鮮品質(zhì)的根基。生鮮品類(lèi)具有難儲(chǔ)存,對(duì)運(yùn)輸要求高的特殊性,由于物流成本的不斷降低,使得海南的香蕉,嶺南的荔枝,陜北的小尾寒羊能夠快速分撥和集散。 而冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步賦予生鮮新零售新的可能性。包括智能供應(yīng)鏈、智能物流技術(shù)的逐步商用,以及智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及,都為生鮮新零售的實(shí)際落地奠定基礎(chǔ)。 3 訂單的可預(yù)測(cè)和移動(dòng)支付的快捷 利用生鮮消費(fèi)的高粘性,訂單的預(yù)測(cè)性越來(lái)越高,如陽(yáng)澄湖的大閘蟹能夠根據(jù)訂單實(shí)施產(chǎn)地到C端的直供,從而大幅度提高了產(chǎn)品的可預(yù)測(cè),使得捕撈和生產(chǎn)能夠有節(jié)奏的進(jìn)行,從而降低成本。 各大電商平臺(tái)可以借此提升移動(dòng)支付的端口。對(duì)所有消費(fèi)者而言,一旦使用了一種支付方式,就會(huì)很大程度上養(yǎng)成這樣的支付習(xí)慣,會(huì)弱化甚至排斥其他的支付方式。這對(duì)騰訊、阿里、京東等擁有支付牌照的巨頭來(lái)說(shuō),未來(lái)所搶占的關(guān)鍵在于生鮮品類(lèi)支付的領(lǐng)地。 4 電商的覆蓋和生鮮占有率有巨大的提升空間 目前我國(guó)整個(gè)商品零售額中有15%以上是通過(guò)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的,但電商的生超率只有3%,這其中12%的差值使各家電商看到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。“大的生鮮市場(chǎng),如果放大了看有10萬(wàn)億,小的也有5萬(wàn)億,電商生超如果滲透到10%到15%的話(huà),也是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。”
表面上看似乎就是賣(mài)東西,但生鮮幕后從上游的供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控、買(mǎi)手的選品到物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、管理等,整個(gè)鏈條非常復(fù)雜。 這需要在采購(gòu)時(shí)有訂單,慧眼識(shí)珠,找到消費(fèi)者真正所需,并能在有限的時(shí)間內(nèi)賣(mài)完,對(duì)采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)量、產(chǎn)品保鮮等品控上都需要達(dá)到極高的水準(zhǔn)。
生鮮流程和反映出的顯著問(wèn)題
每天凌晨3點(diǎn),熙熙攘攘的雙福市場(chǎng)就人滿(mǎn)為患,由于單品涉及的產(chǎn)地和保鮮問(wèn)題,每天早上是生鮮采購(gòu)最繁忙的時(shí)間,匯集了所有品項(xiàng)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)成為生鮮采購(gòu)的首選。 超市零售端,餐飲連鎖企業(yè),廠(chǎng)礦院校部隊(duì)都是在這里一站式采購(gòu),但是為什么生鮮沒(méi)有產(chǎn)生出頭部企業(yè),讓我們探尋一下生鮮的難度都在什么地方? 1 為什么生鮮不能越過(guò)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)直采? 幾乎所有生鮮電商O2O平臺(tái)都標(biāo)榜自己是“產(chǎn)地直采”,真正能夠做到的卻極少,即使做到的也是單品采購(gòu),目前,市場(chǎng)上有不少生鮮電商所謂的產(chǎn)地其實(shí)就是附近的菜場(chǎng)超市和水果批發(fā)市場(chǎng)。” 之所以把產(chǎn)地直采作為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),其實(shí)無(wú)非是想給消費(fèi)者傳遞低價(jià)和新鮮的認(rèn)知。”產(chǎn)地直采可以帶來(lái)兩個(gè)好處,其一是具備了去除中間商盤(pán)剝后的價(jià)格優(yōu)勢(shì),其二是可以更及時(shí)把控產(chǎn)地信息,比如天氣、產(chǎn)量、品質(zhì)等。 真正要做到產(chǎn)地直采,事實(shí)上會(huì)帶來(lái)很大的壓力。 首先,生鮮是個(gè)多品類(lèi)的項(xiàng)目:采購(gòu)環(huán)節(jié)的投入成本將會(huì)大大提升。要保證品類(lèi)多而全,這就意味著平臺(tái)需要涉足多個(gè)原產(chǎn)地,一旦品類(lèi)增多,并不能保證每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,而量級(jí)上不來(lái),采購(gòu)自然也沒(méi)有議價(jià)能力。 生鮮價(jià)格變化非常大,無(wú)法掌控,季節(jié)性變化無(wú)規(guī)律,生鮮多為農(nóng)副產(chǎn)品,憑借感官鑒定,缺乏標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量分級(jí)無(wú)法遠(yuǎn)程確定; 其次,從源頭到倉(cāng)儲(chǔ)的物流成本是不小的開(kāi)支。除了運(yùn)輸體系的建設(shè),冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)的搭建也是一項(xiàng)大工程。 “要將易腐壞的產(chǎn)品以最低的成本進(jìn)行儲(chǔ)存且不發(fā)生任何傳染性效應(yīng),以及將不同種類(lèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)存在合適的溫度范圍內(nèi)等都是不小的挑戰(zhàn)。” 此外,倉(cāng)儲(chǔ)(門(mén)店)越多,產(chǎn)品在運(yùn)輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要買(mǎi)單,同時(shí)必須要接受的是,消費(fèi)者對(duì)于這背后一系列的事情是無(wú)感知的,產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的保證對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是最理所應(yīng)當(dāng)?shù),所以只消一次差的體驗(yàn),他們就會(huì)離你而去。 2 生鮮的用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率,用戶(hù)粘性 蔬菜的損耗由,銷(xiāo)售期過(guò)長(zhǎng),變質(zhì),脫水,意外停電,長(zhǎng)時(shí)間陰雨等構(gòu)成 ,“生鮮O2O的長(zhǎng)尾流量源在于它的產(chǎn)品包裝更加不易消耗,而且更有場(chǎng)景化,且具備高粘性、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成后,就沒(méi)有更高的獲客成本了,盈利點(diǎn)就在于不斷刺激消費(fèi)者根據(jù)他們的場(chǎng)景需求下單。” 但是生鮮需求的購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性太難以控制,取決于日常的精細(xì)化管理,對(duì)于生鮮這種東西,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),產(chǎn)生粘性取決于多種因素,購(gòu)買(mǎi)的便利性,產(chǎn)品的豐富性,新鮮度等一系列要素。 3 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的難題和困惑 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是目前生鮮供應(yīng)鏈的主渠道,全國(guó)十大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),其中有北京新發(fā)地、大鐘寺;重慶雙福,山東壽光;深圳布吉(年交易量達(dá)160多億元)。另一類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng),山東煙臺(tái)蘋(píng)果批發(fā)市場(chǎng)等。這類(lèi)大型農(nóng)產(chǎn)品物流中心的年交易量很大,但批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量有限。城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng):處于農(nóng)產(chǎn)品物流中心的下游,是面向城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的集貿(mào)市場(chǎng)。
農(nóng)貿(mào)批發(fā) 正向 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是生鮮生產(chǎn)者與貿(mào)易商與銷(xiāo)售商與消費(fèi)者雙方直接進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的場(chǎng)所。 其作用是: (1) 調(diào)劑余缺,最大程度上講單品銷(xiāo)售最大化,以縮短上市時(shí)間,保持商品鮮度。 (2) 農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取產(chǎn)品信息。實(shí)現(xiàn)源頭追溯的可行性,并有效的把握食品安全和檢疫措施。 反向 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)鏈接供給和需求,但也有著很大的缺陷:會(huì)給城鎮(zhèn)規(guī)劃管理中的垃圾處理、環(huán)境保護(hù)、市容管理以至城鎮(zhèn)土地的利用帶來(lái)很大矛盾。如蔬菜中毛菜和凈菜銷(xiāo)售的結(jié)果比較,100噸毛菜可以產(chǎn)生20噸垃圾,由此產(chǎn)生了一個(gè)數(shù)額驚人的無(wú)效物流成本(其中包括:垃圾處理、環(huán)境保護(hù)、市容管理方面的成本在內(nèi))。 4 難解的運(yùn)輸環(huán)節(jié) 相比建材等普通貨物,蔬菜比重小,同樣一輛 30 噸的貨車(chē),運(yùn)輸建材能超載很多,而蔬菜由于體積大,甚至難以達(dá)到 30 噸。運(yùn)輸過(guò)程中,由于蔬菜是易腐爛物品,使用冷藏車(chē)每小時(shí)就要多耗費(fèi) 5 升油料。 如果不使用冷藏車(chē),那就需要事先到冷庫(kù)預(yù)冷,再使用保溫措施進(jìn)行遠(yuǎn)程運(yùn)輸。蔬菜預(yù)冷時(shí)間為一天一夜,每噸 60 元,再加上搬運(yùn)費(fèi)等,一噸蔬菜裝上車(chē)成本至少增加 80 元。 道路堵車(chē)、車(chē)輛損壞等都可能讓蔬菜爛掉,每年有 6% 左右的蔬菜要損失在運(yùn)輸過(guò)程中,而這肯定也要加到菜價(jià)中去。 運(yùn)輸車(chē)輛激增,由于運(yùn)輸業(yè)門(mén)檻較低。競(jìng)爭(zhēng)激烈,導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)難以增加。再加上油價(jià)總體不時(shí)攀升,最終導(dǎo)致了菜價(jià)高企但運(yùn)輸戶(hù)依然盈利很少的情形呈現(xiàn)。
如何進(jìn)入生鮮領(lǐng)域,怎樣迅速找到節(jié)拍 生鮮很容易,在菜市場(chǎng)的攤販幾十年守在哪里,賺的盆滿(mǎn)缽溢. 生鮮也很難,電商IT精英們投入百萬(wàn)鎩羽而歸,毫無(wú)勝算。
1 菜販子的生意 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤位是種相對(duì)壟斷的資源。政府定點(diǎn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)近年來(lái)一直在減少。與城市規(guī)模的發(fā)展速度并不協(xié)調(diào)。 數(shù)量不足又相對(duì)壟斷,這可能是目前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)菜價(jià)比社區(qū)小店賣(mài)得貴的原因之一。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、幾百米外的世紀(jì)聯(lián)華超市,小白菜賣(mài)4.2元-4.5元/斤時(shí),附近的社區(qū)小菜店里的售價(jià)是3元/斤。菜販子是1.8元/斤。 菜販子為什么賺錢(qián)? (1)菜販子的經(jīng)營(yíng)之道,采購(gòu)渠道自控,倒短速度高;深夜采購(gòu),清晨上架。 (2)小規(guī)模經(jīng)驗(yàn)值品項(xiàng)控制絕佳,對(duì)周邊市場(chǎng)的熟悉程度和消費(fèi)習(xí)慣有深刻領(lǐng)會(huì)。 (3)毛利高,流通速率大,殘損能夠及時(shí)處理。 2 生鮮電商的潰敗 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格只有在到達(dá)市場(chǎng)之后才知道售價(jià),并且隨著供需時(shí)時(shí)波動(dòng),很少有見(jiàn)到電商精英們3點(diǎn)出現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),不接地氣的精英為此付出了慘重代價(jià)。 庫(kù)存、價(jià)格、SKU和損耗之間如何去平衡成了生鮮電商最大的問(wèn)題。解決不了,就會(huì)出現(xiàn)品種單一、損耗過(guò)大、售價(jià)過(guò)高等問(wèn)題——甚至引以為傲的冷鏈體系都將變成沉重的成本。 生鮮電商為何潰敗 (1)標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)施,采購(gòu)品項(xiàng)無(wú)法把控(菜販子是經(jīng)驗(yàn),電商追求標(biāo)準(zhǔn))。 (2)生鮮電商物流鏈條太長(zhǎng),從采購(gòu)到總倉(cāng)、前置倉(cāng)再到配送、售后,物理環(huán)節(jié)會(huì)造成非常多的損耗。 (3)依靠線(xiàn)上補(bǔ)貼無(wú)法帶動(dòng)銷(xiāo)售,高頻和即時(shí)性無(wú)法保證;粘性差。 (4)盈利模式仍未摸清,品牌發(fā)展前景不明。
可以看出組織結(jié)構(gòu)是生鮮渠道的核心: (1)農(nóng)業(yè)生鮮的天然屬性就是: 散、亂、差 和季節(jié)性。 (2)當(dāng)前想從根上完全實(shí)現(xiàn)規(guī);r(nóng)業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的。 生鮮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)這層有兩種組織模式: (1)單一公司做大銷(xiāo)售組織體系 (2)聯(lián)盟合作做大銷(xiāo)售組織體系 第一種需要精細(xì)化管理和雄厚資本;第二種因?yàn)閭鹘y(tǒng)利益結(jié)構(gòu)是聯(lián)而不盟,勾心斗角。 所以利益公平的劃分是核心。
生鮮應(yīng)注意什么問(wèn)題? 少走彎路 首先生鮮碰到的問(wèn)題主要是銷(xiāo)售量的把控,C端銷(xiāo)售量難以預(yù)估,造成采購(gòu)端訂單無(wú)法形成規(guī)模。 生鮮電商應(yīng)該從以下環(huán)節(jié)少走彎路! 1 規(guī)模來(lái)自于B端,然后再顧及C端 大部分生鮮進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)都瞄準(zhǔn)了C端,盒馬生鮮帶了一個(gè)壞頭 ,重資產(chǎn)的門(mén)店投入使得大部分生鮮望而卻步。 生鮮電商的規(guī)模應(yīng)該來(lái)自于B端;政府機(jī)關(guān)、大專(zhuān)院校、中小學(xué)、幼兒園、部隊(duì)、工礦企業(yè);酒店餐飲;超市配送;這些渠道是生鮮電商的基石,如同物流專(zhuān)線(xiàn)的鋪底貨,是消化采購(gòu)成本,提高分揀效率的首選之道。 這就給生鮮電商提出了要求,在同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的集配公司的競(jìng)爭(zhēng)中,用什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng),及格,渠道都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下,如何拿下訂單? 2 二級(jí)市場(chǎng)的政商關(guān)系,承運(yùn)商關(guān)系 在二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)存在著眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),品項(xiàng),采購(gòu)周期,運(yùn)輸形式;生鮮電商怎樣解決居高不下的物流成本和效率之間的矛盾? 管控運(yùn)輸承運(yùn)商,電商公司是否能夠迅速建立體系,達(dá)到多快好省的目標(biāo)是需要重視的,同司機(jī)打交道,學(xué)問(wèn)很大。 再同2、3級(jí)城市的政府關(guān)系的建立,也需要投入一定的精力,當(dāng)?shù)氐墓╀N(xiāo)系統(tǒng),工商系統(tǒng),食品藥品監(jiān)督局都是需要公關(guān)溝通的。 政商關(guān)系的處理很關(guān)鍵,菜籃子補(bǔ)助,冷鏈補(bǔ)助,電商補(bǔ)助,這些都是生鮮電商考慮的要素。 3 物流的配合 采購(gòu)--分揀--裝車(chē)--銷(xiāo)售--落貨--簽單--回單--整理--結(jié)賬。
物流環(huán)節(jié)的重視程度,也應(yīng)該成為生鮮電商的側(cè)重點(diǎn),不同于菜販子一條龍的管控來(lái)說(shuō),如何從采購(gòu),分揀,落貨,回單等環(huán)節(jié)提高效率,是應(yīng)該向快遞業(yè)學(xué)習(xí)的,流程,路由,設(shè)備,回單,網(wǎng)格這些都是生鮮電商應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)的。
民以食為天,對(duì)吃的講究可以追溯到遠(yuǎn)古、一直以來(lái),傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈由于周轉(zhuǎn)過(guò)程復(fù)雜,產(chǎn)品損耗大而成為行業(yè)痛點(diǎn),在消費(fèi)升級(jí)的浪潮推動(dòng)下,優(yōu)化生鮮供應(yīng)鏈已成為行業(yè)共識(shí)。 生鮮電商是系統(tǒng)工程: (1)農(nóng)業(yè)產(chǎn)后加工環(huán)節(jié):品級(jí)分類(lèi)、商品化加工、包裝加工、保鮮加工、儲(chǔ)存加工、食品加工。 (2)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié):渠道規(guī)劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、冷鏈流通技術(shù)、產(chǎn)銷(xiāo)地市場(chǎng)建設(shè)。 從中國(guó)生鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈條的現(xiàn)狀看,銷(xiāo)售終端的消費(fèi)信息采集、分析、加工,形成生鮮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及引導(dǎo),再到新產(chǎn)品返銷(xiāo)到市場(chǎng),整個(gè)流程的信息不暢,提煉不夠,反映遲鈍,由此產(chǎn)生了生鮮供應(yīng)鏈上的“盲區(qū)”:缺少組織化的新品開(kāi)發(fā)機(jī)制。
無(wú)論是生鮮電商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的菜販子,都缺少一個(gè)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體形式,這個(gè)開(kāi)發(fā)組織機(jī)制的建立和運(yùn)作狀況將很大程度地影響著生鮮經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展和盈利來(lái)源。 將如此漫長(zhǎng)的鏈條和多級(jí)渠道,怎樣統(tǒng)籌安排,是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的,生鮮電商前仆后繼的不斷嘗試,資本也使得市場(chǎng)出現(xiàn)了美菜、盒馬鮮生、咚咚,誼品這樣的優(yōu)秀企業(yè)。有意進(jìn)入生鮮的企業(yè)家們,要充分認(rèn)識(shí)到生鮮的鏈條復(fù)雜性,對(duì)于冷鏈物流的重視,以及如何大幅度提升作業(yè)量,是迅速邁入生鮮核心的金鑰匙。
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