展會營銷如何讓發(fā)揮最大的作用

面對企業(yè)對是否參加展會、紛至沓來的展會邀請，參展能給企業(yè)帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業(yè)的信息、如何與強大的對手同臺競出等一系列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會發(fā)揮作用。 

對展會營銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密，有的企業(yè)，包括國內一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面： 

首先，缺乏科學有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展。 

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。 

第三，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節(jié)。 

最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產出比例的不協(xié)調。近來國內展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。 

反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在。第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。例如，第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2004）上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領”系列創(chuàng)新產品，并對其他已有的產品進行了文化延伸，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時尚的完美融合。同時，為了讓更多的人了解具有中國傳統(tǒng)文化的全新柒牌，在制訂營銷推廣計劃時，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介；在考慮如何從強大的競爭隊伍（歐洲展團、溫州展團）中脫穎而出，如何吸引目標受眾時，柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運用的手法--規(guī)模大、風格歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時尚中華”的主題。無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢，辦大事。 

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調整機制。 

總的來說，展會營銷是一項較為復雜的工程，必須經過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。

最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調企業(yè)內部的協(xié)調，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調作業(yè)。經常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。