品牌塑造會展行業(yè)

      會展行業(yè)的發(fā)展在我國正走向一種品牌化的道路。目前，國內(nèi)已經(jīng)初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會展企業(yè)或展會，如北京中國國際展覽中心集團(tuán)、上海國際會展中心、大連星海國際會展中心、中國出口商品交易會(廣交會)、北京國際汽車展、深圳高交會等，這些品牌企業(yè)或者展會為我國其他城市發(fā)展會展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。翻開2005年上半年會展業(yè)的記事簿，我們就可以看到會展行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展趨勢和各項(xiàng)可喜的成績，如4月7日至9日，在上海舉辦的第八界國際花卉園藝展覽已成為國內(nèi)著名花展的代名詞。而素有“中國第一展” 的廣交會也于5月30日落下帷幕等等。從種種跡象來看，現(xiàn)在無論在國際上還是在我國，品牌化必將是會展行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。隨著2006年沈陽花博會、2008年北京奧運(yùn)會和2010年的上海世博會的舉行，中國將掀起大型品牌博覽會風(fēng)潮。

　　品牌展會的影響力

　　品牌展會是指具有一定的規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和發(fā)展趨勢，對該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會。品牌代表了規(guī)模、信譽(yù)和企業(yè)形象。一個(gè)展會如果只辦一次，通常來說是很難盈利的，只有創(chuàng)出品牌，一屆一屆地辦下去，才可能盈利。

　　國際博覽會聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一，它是國際展會的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對申請加入其協(xié)會的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會的重要標(biāo)志。截止2004年8月，全球獲得UFI認(rèn)證的國際性展覽會或貿(mào)易博覽會共有629個(gè)，其中中國占有37席(內(nèi)地19個(gè)，香港15個(gè)，臺北3個(gè))，僅次于德國、西班牙和俄羅斯，居世界第四位。

　　據(jù)了解，與一般展會相比較，品牌展會具有四大基本特征：一是具有較高的知名度。品牌展會在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可。二是具有較好的規(guī)模成效。品牌展會具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與，同時(shí)，也要具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模。三是具有較強(qiáng)的權(quán)威性。品牌展會具有一定的前瞻性和預(yù)見性，有明確的市場和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個(gè)專業(yè)市場的所有信息，從某種程度上講，它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度。四是具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。同時(shí)，有針對性地安排一些配套活動。

　　在采訪中，文網(wǎng)國際會展集團(tuán)的總裁梅德文告訴記者說，國外的會展業(yè)發(fā)展得非常成熟，有很多年的歷史，而從國際知名展會的發(fā)展來看，幾乎完全是以市場化的方式吸引參展商。歐美秉承了他們數(shù)百年的工業(yè)發(fā)展歷史，它們的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也是和其工業(yè)發(fā)展一脈相承，特別注重品牌的塑造、推廣和維護(hù)。現(xiàn)在，國際知名展會的舉辦本身就是一種品牌的象征，一種專業(yè)化的號召力，如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽已在世界上享有盛譽(yù)，是品牌化的著名代表。另有世界八大財(cái)經(jīng)會議，如達(dá)沃斯論壇自1971年到今天已走過34年年頭，財(cái)富論壇1995年開始至今也有10年了，而支持其發(fā)展至今的動力就是強(qiáng)大的品牌效益。

　　而從品牌展會的內(nèi)容上講，品牌展會則更注重專業(yè)化。這不僅是品牌展會的內(nèi)容，更是品牌展會的要求。專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)貿(mào)易展為主導(dǎo)的發(fā)展方向，在微觀上是指展會的策劃和組織運(yùn)作的具體過程的專業(yè)化。文網(wǎng)國際會展集團(tuán)總裁梅德文將其歸結(jié)為三句話，那就是“內(nèi)容差異化、管理流程化、形式藝術(shù)化”。

　　在國內(nèi)，中國出口商品交易會(廣交會)單年會展規(guī)模穩(wěn)居世界第三，已成為名符其實(shí)的“中國第一展”。2005年5月30日，第97屆廣交會閉幕，據(jù)大會新聞發(fā)言人徐兵說，本屆廣交會共有來自210個(gè)國家和地區(qū)的195464位采購商到會，世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會，其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會采購。從四十九年前的第一屆到今天的第九十七屆，在廣交會的帶動下，中國會展業(yè)從無到有，從有到盛，并已漸成規(guī)模。毫無疑問，廣交會的存在不僅奠定了廣州作為重要會展城市的地位，而且也大大拉動了廣州乃至全國整體會展業(yè)的發(fā)展。

　　品牌化障礙

　　會展行業(yè)在全球的發(fā)展已有百余年的歷史，在歐美地區(qū)早已形成了成熟的體系和市場，但是在我國，會展業(yè)的發(fā)展尚屬初級階段，還是一個(gè)剛剛起步的朝陽產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前全球會展業(yè)直接年收入達(dá)300億美元，而中國會展業(yè)直接年收入僅為80億人民幣。德國、美國、新加坡等會展業(yè)發(fā)達(dá)國家的會展業(yè)總收入一般約占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.2%左右，而中國會展業(yè)占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重尚不足0.05%。

　　中國貿(mào)促會展覽部部長趙會田在接受采訪時(shí)指出，與西方會展業(yè)相比，我國會展行業(yè)除了在產(chǎn)業(yè)規(guī)模存在差距外，更在產(chǎn)業(yè)理解、經(jīng)營理念、運(yùn)行模式及專業(yè)化人才等方面存在差距，這對我國建設(shè)品牌展會提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然我國現(xiàn)已具備了多個(gè)經(jīng)UFI認(rèn)證的品牌展會，但是品牌展會的基礎(chǔ)比較薄弱，真正能與國際品牌展會競爭的寥寥無幾，會展行業(yè)品牌化進(jìn)程還存在著的許多不盡人意的地方。記者在進(jìn)行了多方了解和調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)不成熟的會展主體和失衡的產(chǎn)業(yè)布局是國內(nèi)會展行業(yè)品牌化進(jìn)程的主要發(fā)展瓶頸。

　　目前在世界范圍內(nèi)會展業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)地區(qū)是西歐與北美，但是他們的發(fā)展模式也不盡相同。歐洲各國的著名會展公司大多是地方政府投資控股，在當(dāng)?shù)鼐哂袎艛嘈再|(zhì)，如德國的漢諾威公司。而在美國，主要的展覽大都由行業(yè)協(xié)會與大型商業(yè)展覽公司舉辦，如著名的消費(fèi)電子展(Consumer　Electronics　Show，簡稱CES)即由美國消費(fèi)電子協(xié)會(CEA)主辦。計(jì)算機(jī)方面的專業(yè)展COMDEX是由IDG(一家有很強(qiáng)專業(yè)性的媒體出版公司)與K3M公司聯(lián)合主辦。中國會展行業(yè)的發(fā)展模式與歐美截然不同，目前國內(nèi)展覽組織機(jī)構(gòu)的主體還是國有企業(yè)，主要屬于貿(mào)促會系統(tǒng)與行業(yè)系統(tǒng)。從當(dāng)前的情況看，中國會展業(yè)發(fā)展的特征無疑帶有過度的政府行為，政府機(jī)構(gòu)既是主要從業(yè)者，又是管理單位，而且市場的準(zhǔn)入政策使一些有辦展資格的機(jī)構(gòu)長期不能進(jìn)行展覽的組織活動，而其它很有實(shí)力的民營會展機(jī)構(gòu)又沒有資格單獨(dú)組織會展。辦展主體的不成熟使創(chuàng)立品牌展會更是難上加難。

　　從產(chǎn)業(yè)布局來看，按照西方會展大國的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家創(chuàng)建世界級會展中心城市不應(yīng)超過2個(gè)，否則就有泛濫或者形成過度競爭的危險(xiǎn)。但在國內(nèi)，除了舉辦全國性的展會由國家有關(guān)部門審批外，其他各種形式的地方性展會均可由地方政府投資舉辦。因而，許多地方政府為了提高本地的知名度，極度熱衷于舉辦各種形式的會展活動，而極少考慮會展活動是否“經(jīng)濟(jì)”、是否符合投入與產(chǎn)出原則。有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的城市，更是力圖使自己成為世界級的會展中心，不管什么來頭，均喜歡自我標(biāo)榜“國際”二字。這種“一哄而上”的做法完全不符合產(chǎn)業(yè)布局的原理，只能使得大量的政府經(jīng)費(fèi)投入于間歇性、同質(zhì)化的小型地方會展，大量的展會基礎(chǔ)資源被閑置、浪費(fèi)。有資料顯示，展覽設(shè)施閑置相當(dāng)普遍，全國展館的平均使用率不足30%。這樣失衡的產(chǎn)業(yè)布局很難培育出有計(jì)劃、分區(qū)域、專業(yè)性的品牌展會，更為關(guān)鍵的是造成了會展業(yè)低層次的、惡性的且無序的競爭。

　　當(dāng)然，從整個(gè)行業(yè)來看，品牌展會得以發(fā)展的困難還有很多，如我國會展業(yè)的市場化和開放程度低、資本流動受到限制、會展業(yè)自身建設(shè)相當(dāng)薄弱、缺少高水平的展覽專業(yè)人才等。

　　品牌化整合

　　中國貿(mào)促會展覽部部長趙會田在采訪中表示，會展業(yè)已經(jīng)受到了中央到地方各級政府的重視，各地方政府紛紛出臺相關(guān)政策，促進(jìn)會展業(yè)的發(fā)展。2003年，國務(wù)院取消在境內(nèi)舉辦經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會主辦單位資格的審批；2004年7月1日開始實(shí)施的《行政許可法》，取消組織企業(yè)出國舉辦或參加國際展覽會的主辦單位資格的審批。這些舉措極大地調(diào)動了各方面參與會展活動的積極性。而北京市政府更是把展覽業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，特別是把國際性展覽會作為重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，北京市發(fā)展與改革委員會編制的《北京會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2004-2008)》已經(jīng)完成。

　　同時(shí)，在我國加入世界貿(mào)易組織后，中國會展業(yè)擴(kuò)大對外開放的格局正在形成。國外會展公司紛紛涌入國內(nèi)會展市場，在我國設(shè)立分公司、辦事處或代表處，而且很多國際知名品牌展會被移植到中國，中外企業(yè)合作辦展的模式在我國已屢見不鮮，中外合資展覽企業(yè)也司空見慣。2004年10月份，漢諾威在上海同時(shí)舉行了亞洲國際物流技術(shù)與運(yùn)輸系統(tǒng)展覽會(CeMAT ASIA)等五大工業(yè)展會，為國際工業(yè)巨頭和渴望與其直接接觸的中國企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)有效的平臺。同時(shí)，中國展覽業(yè)也在嘗試走出去，不但積極參加國外的展覽會，還嘗試在國外自主辦展。雖然這樣的對外開發(fā)使我國原有的辦展主體面臨更加激烈的市場競爭和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是從好的方面考慮，會展市場上國際資本運(yùn)作、品牌并購、人才交流、技術(shù)引進(jìn)等將更加頻繁，從而能推動我國展覽業(yè)走上規(guī)范化、高層次發(fā)展的道路。

　　另外，我國會展業(yè)自身也在不斷完善中。據(jù)媒體報(bào)道，我國會展行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，展館建設(shè)方興未艾。全國正在建設(shè)或規(guī)劃將在未來三年內(nèi)建成的各類會展中心的展覽面積可能超過100萬平方米。而到2005年底，全國展館總面積將超過300萬平方米。同時(shí)，展覽項(xiàng)目數(shù)量和展覽收入也在急劇增加。

　　中國會展業(yè)作為現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)之一，憑其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭已在一些城市迅速崛起。在采訪中，長城國際展覽有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理余文慧告訴記者，目前在我國基本上形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等為會展中心城市的環(huán)渤海會展經(jīng)濟(jì)帶、長三角會展經(jīng)濟(jì)帶、珠三角會展經(jīng)濟(jì)帶、東北會展經(jīng)濟(jì)帶以及中西部會展經(jīng)濟(jì)帶五大會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶框架。這些經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶通過準(zhǔn)確的功能定位，逐步形成相互協(xié)調(diào)、各具特色、梯級發(fā)展的互動式會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。

　　這樣良好的國內(nèi)國際環(huán)境為我國大力發(fā)展會展業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為創(chuàng)辦品牌展會提供了必要的保證�？梢哉f，我國已經(jīng)進(jìn)入了會展品牌化的整合時(shí)期。但是，會展行業(yè)的品牌化要如何創(chuàng)立呢？

　　在國外會展業(yè)里，展會組織者長期精心培育會展品牌。在德國，通常一個(gè)行業(yè)只有一到兩個(gè)展會，雖然數(shù)目不多，但質(zhì)量和利潤都是中國國內(nèi)展會無法企及的。德國慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為：“很多展覽中心、展覽項(xiàng)目會走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場淘汰，市場最終決定一切，品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵。” 但是培養(yǎng)一個(gè)品牌展會并不是一件容易的事，這必須要有長遠(yuǎn)的眼光，樹立品牌觀念，敢于投資、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、精心呵護(hù)、耐心培育。

　　從國際知名展會的發(fā)展來看，定位是關(guān)鍵。每個(gè)品牌展會的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。世界上著名的展會和論壇幾乎都有自己明確的定位，如歐洲品牌會議達(dá)沃斯論壇，它的定位就是一個(gè)較高層次的宏觀性的經(jīng)濟(jì)會議，孜孜不倦地追求內(nèi)容的有效性和價(jià)值性。

　　除了有特色的定位以外，為了更有效地培育本土展會，我們還要在行業(yè)內(nèi)部形成優(yōu)勢劣汰的競爭機(jī)制，對現(xiàn)有展會進(jìn)行分類和整合，逐步推動其朝品牌展會發(fā)展。對于已經(jīng)做大的、有較高知名度的展會，需要引進(jìn)國際資源，促使其進(jìn)一步國際化、專業(yè)化、品牌化，向頂級的品牌展會發(fā)展。對于中小型展會，會展組織者要盡可能整合資源進(jìn)行聯(lián)合配對，加強(qiáng)這類展會的營銷管理、人才培訓(xùn)和服務(wù)保障工作，開辟一條新的品牌展會建設(shè)之路，以免造成重復(fù)辦展、多頭辦展、無序惡性競爭。

　　此外，文網(wǎng)國際會展集團(tuán)的總裁梅德文認(rèn)為，品牌展會的形成必須借力于國際間的交流與合作。在世界會展業(yè)向?qū)�業(yè)化、國際化和集團(tuán)化發(fā)展的過程中，歐美發(fā)達(dá)國家的許多跨國會展公司紛紛將目標(biāo)對準(zhǔn)海外，開始把自己舉辦成功的品牌展會逐漸移植到其他國家，我國可以借機(jī)移植或引入部分符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的境外品牌展會，進(jìn)一步加快品牌展會的發(fā)展步伐。目前，通過這種方式，取得成功的案例已不是鮮見的事了：如德國法蘭克福展覽有限公司已把每年春秋兩季在德國本土舉辦的國際消費(fèi)品展覽會(Ambiente)移植到亞洲，分別在中國、日本和俄羅斯舉辦以Ambiente命名的展覽會。再如，中國國際展覽中心從美國引入的“世界計(jì)算機(jī)博覽會”(COMDEX)，現(xiàn)在也已形成了相當(dāng)大的品牌效應(yīng)。

　　文網(wǎng)會展集團(tuán)總裁梅德文在接受記者采訪時(shí)最后說到：“總有一天我們也會有自己的達(dá)沃斯、賽比特，但是那一天需要政府、行業(yè)組織、企業(yè)之間高度的協(xié)調(diào)�！�