聯(lián)名、下沉、上新，新式茶飲還“卷”得動(dòng)么？

今夏，瑞幸西梅產(chǎn)品“竄”紅，奈雪的茶、喜茶與熱播劇聯(lián)名出新、上新即爆賣(mài)，現(xiàn)制飲品依舊熱度不減。勢(shì)頭正猛、層出不窮，新茶飲賽道高度、高速匯集起無(wú)數(shù)投資人和創(chuàng)業(yè)者。是看似熱鬧、實(shí)則一擊即潰的虛幻泡沫？還是真真正正實(shí)打?qū)嵉臋C(jī)會(huì)海洋？

據(jù)SIAL國(guó)際食品展出品的新式茶飲品牌經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)（原葉茶、即飲茶、新式茶飲）規(guī)模 4649 億元近五年復(fù)合增長(zhǎng)率 7.2%。預(yù)計(jì) 2022年突破 5000 億達(dá)到 5228 億元，2023 年 市 場(chǎng) 總 規(guī) 模 預(yù) 計(jì) 到達(dá)5910 億元。未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到 13.6%。2017 年 至 2020 年， 我 國(guó) 新 式 茶飲市場(chǎng)規(guī)模從 422 億元增長(zhǎng)至831 億元，預(yù)計(jì) 2021 年至 2023年，新式茶飲行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá) 20%，2023 年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1428 億元。

圖源：小紅書(shū)app

新茶飲賽道開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、產(chǎn)品混合戰(zhàn)

云水翻騰的茶飲大盤(pán)中，新式茶飲憑借高顏值、多樣口感、新鮮現(xiàn)制、擁有“情緒價(jià)值”等特點(diǎn)，依舊是今年最受年輕消費(fèi)者歡迎、增長(zhǎng)速度最快、潛力最大的賽道。2021年初，中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)約59.6萬(wàn)家，其中，新式茶飲門(mén)店數(shù)約為37.8萬(wàn)，占飲品門(mén)店總數(shù)的 65.5%，是咖啡門(mén)店數(shù)的 4 倍多。預(yù)計(jì) 2023 年新式茶飲門(mén)店數(shù)可達(dá) 50 萬(wàn)家。整體來(lái)看，新茶飲賽道將持續(xù)火爆，火爆市場(chǎng)勢(shì)必伴隨著行業(yè)“內(nèi)卷”，各茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

營(yíng)銷(xiāo)方面

茶飲品牌紛紛與各領(lǐng)域的熱播劇、熱門(mén)IP、美妝等各個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，線上、線上多維度拓展品牌知名度。聯(lián)名兩方利用各自的影響力，意圖獲得1 1>2的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，向消費(fèi)群體滲透品牌理念與價(jià)值。

成功的聯(lián)名產(chǎn)品讓品牌自帶話(huà)題點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)在社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)與互動(dòng)，新奇的聯(lián)名玩法，使得品牌認(rèn)知度更快擴(kuò)張，觸及更廣泛的用戶(hù)群體。然而聯(lián)名這一營(yíng)銷(xiāo)策略并未惠及所有茶飲品牌，更多的聯(lián)名如微石入海，沒(méi)能激起大的浪花。

圖源：喜茶官方公眾號(hào)

出品方面

喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪“霸氣”系列輪番上陣，每個(gè)新茶飲品牌似乎都不敢停下上新的步伐，爭(zhēng)取更快做出下一個(gè)爆款，推陳出新、保持鮮活生命力，吸引更多年輕人的注意力。

2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品。油柑、黃皮、椰子等等層出不窮的水果茶飲新品，使得茶飲屆迎來(lái)一場(chǎng)水果亂戰(zhàn)，僅6 個(gè)月，新式茶飲市場(chǎng)共推出了160 款椰子產(chǎn)品，COCOCEAN、椰夠夠、蔻蔻 5 椰等主打椰子大單品的新品牌也受到巨大的關(guān)注。

價(jià)格方面

頭部品牌紛紛降低產(chǎn)品單價(jià)適應(yīng)下沉市場(chǎng)，中、高端茶飲市場(chǎng)的價(jià)格邊界逐漸模糊。聯(lián)名層出不窮、新品應(yīng)接不暇、降價(jià)輪番上演，加之用戶(hù)逐漸變得更加理智的消費(fèi)習(xí)慣，新茶飲行業(yè)依舊越來(lái)越“卷”。

2020 年后，平價(jià)茶飲蔚然成風(fēng)。一面是平價(jià)的蜜雪冰城，以 4 元起單品（檸檬水）、6 元左右的客單價(jià)在國(guó)內(nèi)鋪天蓋地發(fā)展，門(mén)店數(shù)突破 2 萬(wàn)家，在中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)一騎絕塵；一面是喜茶、奈雪兩個(gè)高端茶飲代表品牌，也在年初宣布調(diào)價(jià)，告別 30元單品時(shí)代。2021 年，外賣(mài)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲單均價(jià)同比下降 5.1%，但交易額大幅增長(zhǎng)，超過(guò) 50%。

突出重圍，好產(chǎn)品才是“硬通貨”

縱觀新式茶飲的發(fā)展，口味、原材料等一直是消費(fèi)者們不斷追求的要素，好的產(chǎn)品才是“硬通貨”。新茶飲品牌想要在茶飲賽道中長(zhǎng)線發(fā)展、脫穎而出，產(chǎn)品始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品用料方面

消費(fèi)者們不僅開(kāi)始拒絕植脂末、糖精、葡萄糖漿等原料的加入，還更加看重起食材的新鮮度和牛奶的優(yōu)劣等級(jí)，“不僅是新鮮奶，還要是精品奶。”，除了人們自主健康意識(shí)的提高，也少不了市場(chǎng)的引導(dǎo)和品牌的教育。

眾多連鎖茶飲店和咖啡店也以此加磅自身產(chǎn)品的價(jià)值，開(kāi)始選用極具品質(zhì)和擁有專(zhuān)業(yè)背書(shū)的頭部品牌精品牛乳。以被高端連鎖品牌廣泛使用的塞尚乳業(yè)系列厚乳為例，塞尚甄選純凈的高原牛乳為原料，率先將應(yīng)用于航天、生物科技領(lǐng)域的膜技術(shù)運(yùn)用在乳制品的深加工上，厚乳系列產(chǎn)品具備與生俱來(lái)的濃郁風(fēng)味和自然的醇厚口感。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面

各茶飲品牌不斷推陳出新抓取消費(fèi)者的眼球。在人們熟悉的新鮮牛奶、芝士、水果、五谷、堅(jiān)果、木薯外，更多食材正在被廣為運(yùn)用。新小料、新食材被不斷被挖掘，各種發(fā)酵乳、小眾水果、膠原蛋白肽小料的加入為飲品賦予新熱度。

更具體的如塞尚乳業(yè)新品獨(dú)具風(fēng)味的“酒釀酪乳”，采用塞外高原乳及天然酒釀雙生發(fā)酵，完美融合酒釀和酪乳風(fēng)味。天然原料，0添加的發(fā)酵乳，可以直接飲用，也可以作為各種飲品的基料，水果茶、酪乳茶、酸奶奶蓋、酸奶冰沙、酸奶冰淇淋、酸奶蛋糕等產(chǎn)品也將因其推出而產(chǎn)生“1 1＞N”的新茶飲種類(lèi)裂變，對(duì)自身品牌及行業(yè)的促進(jìn)都不容小覷。不論是一覽眾山小的頭部貴價(jià)茶飲品牌，還是面向普羅大眾的平價(jià)奶茶品牌，想要在茶飲行業(yè)一路長(zhǎng)虹，做好長(zhǎng)線準(zhǔn)備，堅(jiān)持好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌持續(xù)上升的根本。

SIAL中國(guó)系列國(guó)際食品展——上海&深圳 助力新式茶飲品牌突出重圍

繼在中國(guó)深耕22年成為國(guó)際食品展知名IP，被譽(yù)為“SIAL 世界三大食品展之一、一年一度世界食品全產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)”的SIAL國(guó)際食品展（上海），音譯中文簡(jiǎn)稱(chēng)：西雅展，將于2022年12月7日至9日在老地點(diǎn)-上海新國(guó)際博覽中心舉辦。此外，SIAL國(guó)際食品展（上海）今年又將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向華南經(jīng)濟(jì)圈先鋒陣地——深圳。由全球第四大展會(huì)主辦集團(tuán)——法國(guó)高美艾博展覽集團(tuán)及其旗下子公司北京愛(ài)博西雅展覽有限公司共同主辦的SIAL國(guó)際食品展（深圳），將于10月31日-11月2日在深圳會(huì)展中心（福田）隆重舉辦。

屆時(shí)，SIAL國(guó)際食品展將聯(lián)合中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)共同主辦“SIAL中國(guó)茶飲調(diào)配師大賽”，賽事將于2022年10月及12月分別亮相SIAL國(guó)際食品展（深圳）及SIAL國(guó)際食品展（上海），為新式茶飲全行業(yè)的優(yōu)秀人才及企業(yè)搭建的一個(gè)熱情洋溢的競(jìng)技舞臺(tái)。賽事將邀請(qǐng)新式茶飲品牌、咖啡飲品、餐飲等行業(yè)知名品牌產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人 、知名茶飲行業(yè)專(zhuān)家 、國(guó)家營(yíng)養(yǎng)師等不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士作為裁判團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)技選手進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)判與打分，評(píng)選出優(yōu)秀的茶飲調(diào)配師及茶飲作品。